[論文關鍵詞]商業 差異化 細分
論文摘要]面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，銀行要想在激烈的競爭中求得發展，必須以“市場細分目標市場選擇市場定位”爲基礎，以樹立銀行優質品牌形象爲重點，以企業爲依託，推行差異化營銷。
隨着市場的不斷髮展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變爲“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成爲商業銀行獲得競爭優勢，參與國際競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。
一、商業銀行營銷
一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處於國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現爲提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成爲商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。
二、商業銀行營銷的差異化戰略
（一）差異化營銷含義
商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，透過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，採取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利於解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的範式轉變發表過自己的`預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用於任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能爲客戶創造潛在利潤的服務。”
（二）差異化營銷基礎
商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。
1．市場細分
針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分爲更細小的市場、客戶羣體或區分爲具有不同特徵的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可佔領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在着差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割爲具有不同特徵客戶的集合。
2．目標市場選擇
在市場細分的基礎上，商業銀行可從衆多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，並且能爲銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定爲銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關係到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處於優勢地位。