[摘要] 本文以最先實施多品牌戰略的寶潔公司爲例，探討企業實施多品牌戰略要抓住市場導向、需求差異、品牌規模,以及廣告宣傳等重要工作。
[關鍵詞] 多品牌 市場 需求 營銷戰略
成立於1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之1，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有僱員近140,000人，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富5百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第1家合資企業——廣州寶潔有限公司開始，在近210年的時間裏，寶潔的產品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業務增長速度最快的區域市場之1，寶潔大中華區的銷售量已位居寶潔全球區域市場中的第2位，銷售額也已位居前5位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其採用的多品牌戰略是密不可分的。
多品牌戰略是指1個企業同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業採用多品牌戰略的益處在於：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體佔有率。多品牌戰略在品牌的.選擇上，與企業市場定位緊緊結合在1起，每個品牌都有1定的特色，所有品牌擁有的顧客數之和，遠遠大於單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處於不同地區消費者，有着不同的文化背景、風俗習慣、審美標準等特點，他們的需求是千差萬別、複雜多樣的，多品牌的產品能充分滿足這樣的差異。第3，實施多品牌戰略可以幫助企業建立內部競爭機制，提高企業工作效率。產品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業內部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發現自己在發展中的不足，及早發現並解決問題，有利於企業適應變化的市場。最後，實施多品牌戰略有利於降低經營風險。企業可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產品的聲譽，減少了風險。
但是，企業採用多品牌戰略受到1定條件的限制，不是任何企業都適用的“法寶”。從國內外衆多著名的品牌發展來看，多品牌戰略的運用範圍比較狹窄。1方面，企業樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間並不能互相帶動，這對企業實力是1大考驗，實力弱小的企業是不敢問津的;另1方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。衆多品牌在某1市場領域搶“飯碗”，會削弱本企業的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰略是個系統工程，需要長期不懈的努力。在企業多品牌體系的建設過程中，需要注意以下問題：
1、多品牌建設要以市場爲導向
多品牌戰略如何適應市場需求，是企業面臨的重要問題，它不是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業所確定的核心功能產品所面對的統1目標顧客羣這個主旋律基礎上。寶潔公司針對中國人的頭髮容易起頭屑、容易乾燥等特點，採用先進技術研製適應中國消費者的洗髮產品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀髮更出衆”；“飄柔”可令“頭髮更柔更順”；“潘婷”讓頭髮“擁有健康，當然亮澤”。
2、實施多品牌戰略要根據消費者需求差異準確定位
要成功實施多品牌戰略，就需要爲每1個品牌找到自己的市場定位。“寶潔的重點不在於告訴消費者這麼多品牌都來自寶潔，而在於1個品牌能滿足1種消費者需要。”寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現在善於在1般人認爲沒有縫隙的產品市場上尋找的差異，生產出個性鮮明的產品。寶潔旗下的6個洗髮水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“2合1”潘婷——健康亮澤，改善髮質；沙宣——專業定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤髮，專爲東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。
3、實施多品牌戰略既要考慮整體規模，又要考慮單個品牌的發展前景
品牌建設是需要大量投資的，沒有1定的經濟規模爲依託的企業利潤基礎，是很難實施多品牌的。另外，每個品牌所面對的細分市場要有發展性，不要因爲規模而導致在1個市場品牌數量過多，影響了單個品牌的成長。寶潔在1個市場推出品牌時，採用1個接1個的做法，每推出1個品牌之前都要作大量的市場調查，最後把品牌穩定在1個合理的數量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作爲“汰漬”牌清潔劑的競爭產品，“汰漬”銷售量爲此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產品基本保持在8個品牌左右。
4、多品牌建設必須加大廣告宣傳的力度
在日趨競爭激烈的市場中要使本企業的品牌佔住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點逐漸被衆多企業所認同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯繫，又要着重傳播每1個品牌的產品個性，樹立品牌形象。“碧浪”突出的產品清潔、清新、清香的個性特徵；“汰漬”則意味着污漬、汗漬不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保面板健康舒暢。採用多品牌的企業在推出新品牌時要考慮能否爲新品牌構想出1個獨特的掌故，這個掌故應令消費者信服。寶潔每1個品牌都給目標顧客明確的資訊，並不惜重金在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳，產生了巨大的轟動效應，逐漸被目標顧客所接納。
多品牌建設是爲了樹立良好的企業品牌，大多數消費者是透過寶潔的產品才認識了寶潔公司；當人們對寶潔公司的產品信任以後，寶潔又在廣告中大力宣揚其企業品牌，把消費者的信任轉移到寶潔這個企業品牌上，“寶潔公司的產品都是優質產品”。寶潔公司就是這樣以產品品牌樹立企業品牌，再以具有聲譽的企業品牌帶動新的產品品牌上升，形成品牌的“家族”。
參考文獻：
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