客戶需求差異化與商業銀行定製營銷

摘要：傳統的大衆營銷模式已難以適應市場競爭的需要，商業銀行必須在營銷方面實現變革。定製營銷是在具有創新精神的組織和管理結構、先進的資訊技術和柔性智能技術、多技能且被授權的人員等資源的支撐下，以大衆營銷的成本和速度，爲單個或小批量客戶定製任意數量的產品或服務，用多樣化的產品滿足多樣化的需求，有助於商業銀行全面提高對市場需求變化的適應能力，是商業銀行未來營銷模式的方向。　　20世紀90年代以來，我國商業銀行的經營環境發生了重大變化。由於非銀行機構的擴張、全球化的趨勢、資訊技術的迅猛發展和市場準入的門戶開放政策等多個因素的共同，使得銀行業的內、外部競爭變得異常激烈。花旗銀行搶灘上海以及南京“愛立信”撤資事件表明，銀行間的市場競爭已演變成爲直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭。客戶選擇銀行，強調差異化、個性化金融產品和服務的已經來臨。因此，銀行業的創新不應僅僅是產品的創新，也許更重要的是程序的創新和營銷管理的創新。　　著名管家彼得·德魯克曾指出，最重要的職能只有兩個：一個是創新，一個是營銷。定製化營銷作爲對以往各種營銷觀念的和發展，是指以個別客戶爲單位，利用資訊和數據庫等工具建立完整的個性化客戶檔案，提供爲其量身定做的個性化產品或服務，建立與客戶間長期性的合作關係以獲取其終身價值。定製化營銷是相對於大衆化營銷（Mass Marketing）或無差異營銷而言的。後者是指經營商大量生產、大量配銷一種產品給所有的消費者，忽略市場需求中幾乎全部的個性化因素。該模式以亨利福特提供T型車給所有的購買者爲典範，從20世紀20—30年代在美國廣泛傳播，到二戰後成爲全世界的主導營銷模式。而伴隨着知識經濟時代的到來，人類在充分體驗資訊、等高新技術的同時，比以往更加註重人文關懷，強調人性迴歸，關注入的個性的充分滿足。金融產品設計的人性化、個性化發展趨勢體現得更爲明顯。爲此，作爲滿足個性化需求最佳方式的金融定製營銷，也將成爲新時期商業銀行營銷戰略的必然選擇。　　一、客戶需求差異化要求市場細分終極化和定製營銷　　在大衆營銷年代，應該說企業在生產和銷售產品時，其出發點也是從客戶的需求出發的，但是這種需求往往是客戶一般的、共同的和靜態的需求，商業銀行僅需要設計製作大批量、標準化的金融產品，提供統一的規範化服務，即可滿足大多數客戶的需要。此時，客戶的.個性化需求由於經濟技術條件、銀行業發展水平及客戶自身成熟程度的限制而受到嚴重壓抑，以致呈隱性狀態。　　而知識經濟年代的客戶需求是多種多樣、瞬息萬變的。定製化服務模式要求銀行營銷人員既要掌握客戶共性的、基本的、靜態的和顯性的需求，又要分析客戶個性的、特殊的、動態的和隱性的需求，它強調一對一的針對性、差異性和靈活性服務。　　客戶需求的變化呼喚着商業銀行市場營銷思路與營銷方式的轉變。顯然，按照具有同質需要的客戶羣體細分市場，並據此選定目標市場、制定營銷組合的傳統方式，已經無法適應消費者各個相異的需要。只有在現有細分市場的基礎上進行再細分，直至細分至服務對象個體，併爲其專門定製金融產品和服務，才能真正滿足每個客戶的個性化需求。　　二、商業銀行定製營銷的特徵　　商業銀行定製營銷是將現代資訊技術注入商業銀行經營過程而引發的一種全新的營銷理念和方式。與傳統的大衆營銷方式不同，現代金融產品定製營銷具有以下重要特徵：　　1.以個性化需求爲導向。與先加工、後銷售的傳統模式不同，定製營銷以客戶提出的個性化需求爲起點，是一種需求拉動型的服務產品加工模式。隨着發展和收入水平的提高，客戶之間需求的同質性將趨於減少、弱化，而異質性會不斷增強、擴大。由此，個性化需求將成爲新時期市場需求的一種常態和主流趨勢，定製營銷正是適應這一變化趨勢而產生的。反過來，新時期產品需求的個性化趨勢也爲定製營銷奠定了客觀基礎和廣闊的發展空間。　　2.以資訊技術和柔性智能技術爲支撐。在傳統的服務模式中，銀行與客戶是一對多的關係，即以有限的產品滿足所有客戶的需求；而在定製化營銷中，銀行與客戶的關係是一對一的關係，銀行面對的是千差萬別的個性化需求，而且要求對這些需求必須快速做出反應。因此，商業銀行必須充分利用商務手段，建立起一個可供客戶參與的金融產品設計系統，並在各個加工設計單元中迅速傳遞需求資訊。客戶和銀行可以透過網絡進行定製資訊的交互式溝通，達到雙向互動。銀行按照客戶給定的初始條件，以具有集成化、智能化、柔性化特徵的先進製造技術爲支撐，立即將按模組化設計的各種解決方案進行組合，高效率和高質量地完成產品的定製。這裏，商業銀行營銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務商的新角色。　　3.市場細分極限化。由於客戶個性化需求的各個相異，銀行營銷人員必須打破按需求類別對客源市場進行羣體分割、積聚的傳統細分方式，將市場細分到終極限度，即把每個具有獨特個性的客戶視爲一個細分市場，並將其作爲企業的目標市場。經由網絡，不論是語音、電子郵件、移動通訊上網等多元化接口，商業銀行都將直接接觸到每一位客戶，而對客戶而言，可藉此渠道與商業銀行進行一對一的互動。這裏，在化時代視爲禁區的終極市場細分已成爲現實。　　4.追求範圍經濟和客戶終身價值。競爭激烈的市場環境中，企業的三個主要戰略目標是：較低的生產成本、優質的產品和客戶價值的最大化。定製營銷在戰略理念上強調給每一個客戶以充分的關注和滿足，而在實際操作中仍需一定的經營規模來保證，以降低成本，實現其預期的盈利目標。定製營銷的基本思想在於透過產品結構和製造過程的重組，將各產品構件設計成可批量生產的標準化模組，利用柔性的生產設備、多技能的人員和敏捷製造技術迅速生產出滿足環境變化的新產品，同時具有定製化和規模化的優勢。實行定製營銷的企業始終能夠在總能力的範圍內根據需求製造產品，它幾乎不會忽略任何單體或小批量市場，營銷人員根據客戶的個性化需要進行產品設計和經營過程的重新組合，並在更多、更大的範圍內滿足客戶個性化需要的基礎上，追求和實現盈利水平的提高。從這種意義上講，定製營銷更強調的是範圍經濟而不是規模經濟。另外，由定製營銷帶來的忠誠顧客的生涯價值、創造性生產帶來的高附加值，以及大規模半成品生產所能實現的規模效益，都能有效地減少定製營銷帶來的生產及管理成本的增加。　　5.建立及管理數字化數據庫系統。客戶資料是定製化營銷的基礎，定製營銷的實現必須建立在對客戶充分了解、實現“一對一”溝通的前提下。爲此，商業銀行要運用現代化資訊技術，以數據庫方式建立客戶個人檔案，以便在客戶生涯的全過程中，持續追蹤其需求的發展變化，爲其提供終身化的定製服務。與其他行業相比，銀行在掌握客戶資料方面有着先天的優越性。但是，銀行還應該不斷完善客戶資料庫，比如在設定銀行帳戶時適當增加一些有利於實施定製化營銷的項目，並將這些客戶資料輸入機，建立客戶檔案數據庫。豐富的數據庫，可以爲銀行提供一種強大的競爭優勢，商業銀行不僅可以據此設計出完全符合消費者需求的個性化產品，而且還可以根據自己所推出的某項業務，尋找出可能需要此項服務的羣體或個人，進而發掘新客源。　　6.強調客戶的參與。與傳統的照單點菜式營銷相比較，定製營銷最顯著的特點是，變一般的市場導向爲客戶參與的市場導向，由客戶親自參與產品的設計。也根據客戶的意見直接改進產品，從而達到產品、技術上的創新，並能始終與客戶的需求保持一致。客戶可以將各種金融產品模組任意拆拼、組合，甚至可以完全拋棄現有模組，提出純個人的、全新的設計意願和要求，然後由銀行營銷人員加以實現。營銷人員要在獲得客戶的全面資訊和相互間的資訊傳遞上下功夫，透過充分的接觸與溝通，使客戶充分參與金融產品的設計，並議定建立在互利基礎上的適宜的產品價格，進而達成客戶滿意的定製交易。可以說，定製營銷是金融產品消費者和金融產品供應者共同推進完成的營銷活動，沒有客戶的參與，就沒有真正意義上的定製營銷。銀行營銷人員透過一系列建立在充分滿意基礎上的價值讓渡，可以使客戶成爲其資源庫中的穩定成員。