[關鍵詞] 差異化戰略文化營銷消費者行爲
一、引言
德爾·I·霍金斯教授在他所著的《消費者行爲學》中這樣定義文化：“文化是知識，信念，藝術，法律，倫理，風俗和其他由一個社會的大多數成員所共有的習慣，能力等構成的複合體。”文化爲消費者的消費行爲設定了邊界。而營銷正是基於消費者的行爲去滿足其慾望的活動，營銷活動也具有文化屬性。著名營銷大師菲利浦·科特勒也認爲營銷是一種社會文化現象。
近些年來，由於知識經濟的迅猛發展以及我國經濟的快速增長，我國人民物質生活水平的不斷提高，其消費行爲體現出越來越注重文化傾向。以我國城鎮消費爲例：2004年，我國城鎮人均教育文化娛樂消費爲1032.80元，佔消費總支出的14.38％，成爲僅次於食品消費（37.73%）的第二大類消費支出。由此，在我國的營銷研究領域裏，出現了一個專門針對消費者文化的研究的領域——文化營銷。由於文化營銷屬於一種新的理念，因此關於文化營銷的定義衆說紛紜。在參考大量文獻的基礎上，筆者認爲文化營銷是企業在進行營銷活動時，保證其活動與目標市場的文化環境的適應性，以削弱營銷活動與目標市場的文化牴觸作用，同時，以產品和服務作爲載體將企業文化理念和價值觀送入千家萬戶的行爲。
文化營銷不僅僅從物質層面上來滿足消費者，而更側重於從精神層面來燃起消費慾望。這種營銷方式有利於促進情感交流，增進消費者對企業的感情寄託，打造持久的顧客忠誠。
二、文化營銷的發展背景
1.根據馬斯洛的需求層次理論，在物質匱乏的時候，人們更多的關心產品的“量”這個基本需求。但是伴隨着消費水平的提高，消費者購買商品不再僅僅是爲了“量”，而更加註重精神文化需求。這個時候，商品文化附加值的高低就成爲了企業競爭成敗的關鍵。
2.技術現代化和競爭激烈的市場迫使廠商的生產流程標準化、產品定型化，產品的差異性越來越少。因此，企業要在市場競爭中取勝，就不能僅靠產品本身，而更多的要靠其他的力量——廣告、品牌、包裝等。這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量。而這些廣告和品牌所體現的文化要素正是企業獲得並保持競爭優勢的主要方面。
3.隨着全球化的發展，整個世界越發融爲一個整體市場。市場統一了，不同的文化羣體卻依然存在，而且各個羣體的文化差異極大。這些以不同文化爲背景的消費者羣體的消費行爲可能完全不同，企業要在統一的市場裏贏得一席之地，就不得不考慮文化因素。
三、基於差異化戰略的文化營銷分析
文化有一個特別的也可以說是最重要的屬性，即差異性。許多的國家和民族在歷史的發展長河中由於不同的經歷積澱成各具特色的文化。營銷人員在進行營銷活動的時候，一定要注意文化的差異性，最大限度地減少文化的差異給營銷活動帶來的負面影響，最大程度地將企業自身文化融合到當地文化中，推進營銷的順利進行。
文化營銷是立足於消費者文化的營銷方式，而文化的差異性是其本身的一個顯著特徵，所以文化營銷的切入點和成功的關鍵性要素就是能否順利的針對文化的差異性實施對應的差異化戰略。邁克爾·波特教授曾經提出了三種基本戰略，其中之一，即是差異化戰略。其定義是：企業使自己的產品和服務區別於競爭對手的產品和服務，創造出自身的與衆不同。在這裏，我們將波特教授的差異化戰略再引申一步：不僅僅是自己的產品和服務區別於競爭對手的產品和服務，更重要的是根據文化的差異性，在自己的產品和服務中產生一定差異性。在向消費者提供同類產品的過程中，同時又能使得同類產品存在某種差異能夠滿足文化差異造成不同偏好的消費者的需求。