芻議營銷的符號差異化戰略

內容摘要：符號化消費是現代社會中消費行爲發展的一種基本趨勢，本文對符號化消費的產生、發展以及與現代營銷活動之間的關係進行了一般性綜述，並在此基礎上以符號學爲基本理論，分析了符號化消費對營銷研究發展的推動性，同時進一步提出了以符號差異爲基礎的新的營銷策略理論。
　　關鍵詞：符號化消費 商品符號 營銷的符號差異化戰略
　　
　　符號化消費行爲分析
　　
　　“由於各原型的一致性，以技術上的表現來區分高下這一理念似乎受到打擊：‘正常’的駕駛方式，因此成爲可以投注有關力量及發明幻想的唯一場域。汽車轉移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那麼我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學，而是一篇駕駛手法的神話學。”羅蘭·巴特關於汽車消費的上述描述反映了當代社會人們的消費活動發展的一種基本趨勢，即消費活動的重心在逐漸由被消費的商品轉移至消費方式和消費過程上，相比較而言，透過消費方式和消費過程反映出的象徵意義在消費者關注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往並不是影響消費者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費逐漸成爲當今消費活動發展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費爲導向的現代營銷工作必須予以高度重視的一種經濟現象。
　　
　　消費活動的兩重性與符號化消費
　　人的消費活動具有相當的複雜性，首先，消費活動由消費的對象（即商品）和消費方式（消費對象的確定、消費的時間、場合等）構成。在經濟、文化發展水平相對較低的人類文明早期階段，消費活動以物爲重心，人的需求內容也主要集中在基本的生理需求上。但作爲擁有智慧的生物，此時的人類已經對包括自身在內的自然界的萬物以及相互之間的關係產生了朦朧的認識。這種認識導致客觀的消費對象初步具有了符號的性質（例如圖騰），以特定的物爲消費對象的消費方式具有了特定的象徵意義，逐漸成爲人們傳遞特定意義的重要手段。隨着經濟、社會、文化發展水平的不斷提高以及社會成員個體認知程度的發展，消費品的數量、種類和特徵以及消費方式的內容不斷得到豐富，一方面社會大衆所共有的一些消費習慣透過長期的文化積澱程式化，以民俗的形式廣泛存在於日常生活文化中，另一方面則以階級統治工具的角色存在於社會等級制度中。在文明程度高度發達的今天，消費品供應在數量、質量、種類、獨特性等方面均達到了前所未有的程度，同時消費方式的發展也步入了一個新的發展階段，傳統消費方式的神祕性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費方式的產生也更加迅速、專業化和時尚化。消費品在人們消費活動中的地位固然十分重要，但由於消費方式具有更豐富的文化內涵與象徵意義，因而逐漸成爲消費活動的重心。
　　其次，消費活動的發生是在本能機制與心理機制的雙重作用下進行的，這是由人之存在的雙重性所決定的。在促使消費活動發生的動機方面，本能是最基本的一種動力來源，這是由人的自然屬性決定的，正所謂“食色，性也”。但是人的需求的本能性決定了消費活動的重心必然落在消費對象上，而不是在消費方式上，就如同人通常在極度乾渴的情況下是不會考慮這一杯水是否屬於“盜泉之水”一樣。因此在物質十分匱乏的人類文明早期階段，本能是激發人的消費活動的主要動力。但是生產發展導致物質積累的同時，人對自身存在以及與宇宙、自然界之間關係等問題的認識也在不斷髮展。這種最初帶有濃厚的神祕色彩的認識對消費活動產生的影響不同於本能對消費活動的影響，它所影響的是關於物品的消費方式，與之相對應的需求層次也不同於生理需求。原始部落的圖騰標誌廣泛出現於人們的服飾、日常生活用具等消費品上，部落在進行宗教祭祀活動中消費的物品要經過特定的選取，這些消費活動是不可能是在人的本能驅動下發生的，而只能是與人的思維相關聯的心理活動的結果，是人對自我等概念的認識結果之一。