關鍵詞：差異化 營銷 產品 策略
一、差異化營銷的內涵及理論基礎
（一）差異化營銷的內涵
在激烈競爭的行業中，一個企業必須努力尋找能使它產生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業優勢，透過差異化營銷手法形成領先的、獨特的優勢，保持與衆不同、傑出的特徵，獨一無二的個性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，並在狹窄的細分市場上尋求一席之位。從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價和時髦作爲身份、地位的象徵，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能質量上優於市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，透過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業能夠向顧客提供一種區別於競爭對手的、獨特的產品或服務。
（二）差異化營銷的理論基礎
傳統營銷理論強調4P—產品、價格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認爲，企業只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產品銷售就有了保證。但是，隨着經濟的發展，21世紀市場營銷環境發生了很大的變化，以顧客爲中心，面向競爭，尋求合作，創造需求成了市場營銷發展的新趨勢，傳統的4P理論已不能很好地適應新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應、關聯、關係、回報，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀營銷理論的創新與發展，給出了企業開展差異化營銷的最好解釋，並指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業在市場上開展差異化營銷實踐產生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應用
（一）產品差異化策略及應用
產品差異化是指某一企業市場的產品在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。
首先，企業實施產品差異化要考慮特徵。產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。如農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點在消費者心目中都留下了很深的印象。可見，產品特徵是企業實現產品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業實施產品差異化要考慮式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團的冰箱產品爲例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風格。歐洲風格是嚴謹、方門、白色表現；亞洲風格以淡雅爲主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現；美洲風格則突出華貴，以寬體流線造型出現。此外，對於一般的消費者而言，一致性的質量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的'焦點。如汽車由標準件組成，且易於更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優勢。
（二）服務差異化策略及應用
服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。區別服務水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓、維修保養等。售前售後服務差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想電腦、海信電腦都有免費培訓學校，培訓內容