摘 要：當今市場競爭中的產品同質化現象日趨嚴重，同時，市場需求快速變化、顧客日益追求個性的發展趨勢，使得差異化營銷策略得到廣泛的應用。按照市場營銷學中的STP理論和4PS營銷理論的思路，介紹差異化營銷策略的選擇形式，並闡述實施差異化營銷策略應遵循的原則。
關鍵詞：差異化營銷；市場定位差異化；產品策略差異化
1 差異化營銷策略
在當今的市場競爭中，由於技術、人員、資訊的公開性、及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場需求快速變化、顧客日益追求個性的發展趨勢，使得產品或服務的差異化具有特殊的意義和價值。著名戰略管理專家邁克爾?波特在其1980年出版的《競爭戰略》1書中，提出了3種通用的競爭戰略。作爲競爭戰略之1的差異化戰略，波特教授是這樣描述的：爲使企業產品或服務與競爭對手產品或服務有明顯的區別，形成與衆不同的特點而採取的1種戰略。波特教授差異化理論的提出，爲避免企業之間同質化競爭，更好地滿足消費者需求提供了思路。現今1些企業採取差異化營銷策略，就是對波特理論的最好詮釋。
所謂差異化營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作爲目標市場，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的營銷措施。差異化營銷的核心是向顧客提供對其來說有價值的、與衆不同的獨特屬性。企業採取差異化營銷策略，可以利用顧客對名牌的偏好與信任，以及由此產生的對價格敏感程度的下降，使企業避開同質化競爭。同時，企業還可獲得超額利潤，因爲採取差異化策略意味着企業爲顧客創造的價值遠遠高於成本，或增加的收益大於爲差異化付出的成本。也可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利於擴大企業的市場佔有率。
同時，差異化營銷策略有自身的侷限性，最大的缺點就是營銷成本過高。市場調研、銷售分析、促銷計劃、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的成本都無疑會大幅度的增加。另外，爲滿足不同的顧客需求，產品要針對不同的客戶進行設計和生產，企業的生產成本也會因此而增加。
2 差異化營銷策略的選擇
本文將按照市場營銷學中的STP理論和4PS營銷理論的思路來闡述差異化營銷策略的選擇形式。STP理論是指企業在1定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最後把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。美國營銷學家菲利浦?科特勒在進1步發展和完善溫德爾?史密斯市場細分理論的基礎上，最終形成了成熟的STP理論 （市場細分（Segmentation） 目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning））。另外1名學者傑羅姆?麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）1書中將營銷組合要素概括爲4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第1版進1步確認了以4Ps爲核心的營銷組合方法。
（1）目標市場的差異化。目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實行市場細分差異化的典型。寶潔公司生產了11種品牌的洗衣清潔劑。爲什麼寶潔公司要在1類產品中推出好幾種品牌，而不是集中精力推出1種領導品牌呢？答案在於不同的人希望從購買的產品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉爲例，人們使用洗衣粉不單單是爲了清潔衣物，人們還想從洗衣粉中得到別的東西，如漂白、柔軟織物、新鮮的氣味、強力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉購買者中存在不同的細分市場，並且每個細分市場尋求各自特殊的利益組合。寶潔公司至少已找到11個重要的洗衣粉細分市場，並且已經開發了滿足每個細分市場特殊需要的不同品牌。11種寶潔品牌針對不同的細分市場分別進行市場定位。透過細分市場和採用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了所有重要偏好羣體中的消費者。其品牌總和在32億美元的美國洗衣粉市場中取得了53%的市場份額，大大超過了僅憑1種品牌所能得到的市場份額。
（2）市場定位的差異化。市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的1定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。 傳播1個獨特的定位概念，可以使品牌在消費者心中佔據有利位置，直接影響消費者的購買決策。好比高露潔牙膏只集中力量推廣1個概念“防止蛀牙”這就是高露潔的差異化定位，幫助高露潔牢牢佔據牙膏的1片市場；2003年紅色王老吉作了重新定位——預防上火的飲料，並把品牌定位用消費者容易理解和容易記住的1句廣告詞來表達——“怕上火，喝王老吉”。這1簡潔明瞭的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位問題。
（3）產品策略的差異化。產品差異化是指某1企業生產的產品，在質量、性能上明顯優於同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。產品差異化是最常見的差異化方式，相對而言也是較容易實現的差異化。產品策略的差異化形式可以主要從產品功能差異化、產品形象差異化、產品服務差異化3個方面來構建。
產品功能差異化是指產品在滿足消費者的需求時所提供的獨特利益。格蘭仕推出的彩色空調，西門子“0度不結冰”保鮮冰箱，老闆牌免清洗抽油煙機，它們透過產品功能的差異化不同程度地攫取了競爭對手的市場份額。所以，企業應着眼於顧客購買產品時所追求的需求利益，以求更完美地滿足顧客需要。
產品形象差異化是指使產品在外觀、包裝、整體形象等方面樹立自身的特色，使其明顯區別於同類產品的其他廠家。產品形象直接影響着消費者對產品的偏好和重視程度，同時使企業區別於同行業競爭者而不宜混淆，形成企業自身的特色並帶來巨大利益。百事可樂的藍色、可口可樂的紅色都能夠讓消費者在衆多的同類產品中很容易的識別開來；農夫山泉的瓶蓋的設計擺脫了以往的旋轉開啓方式，改用所謂“運動蓋”直接拉起的開瓶法，就是透過產品外觀式樣的差異化建立競爭優勢的。
產品服務差異化是指向目標市場提供與競爭者不同的優質的服務。尤其在難以突出有形產品的差別時，競爭的成功關鍵常取決於服務的數量和質量。海爾正是依靠其差異化的服務贏得了顧客的肯定和信任；沃爾瑪也是透過突出所謂“10英尺態度”的服務原則使得回頭客越來越多，體現了沃爾瑪差異化服務的優勢和價值。這些創新性的服務將這些公司與衆多同行業競爭者區別開來，在顧客心目中形成強烈的公司、品牌特徵和價值區隔。
（5）促銷策略的差異化。促銷差異化是企業在產品促銷形式上變化方式，抓住不同產品特點的促銷時機和方式，區別於其他同行業產品的促銷活動。各商家在促銷時如若1味追求統1形式，未免顯得平庸而不被注意。根據產品的特點採用不同的促銷方式會得到事半功倍的效果，比如：技術含量較高的產品最好採用具有專業知識的人員講解，揭示其技術原理及使用方法，消除消費者心中的疑惑或誤區，從而有助於產品銷售。
同時，不同產品有其促銷黃金期，在這些時期促銷會有很好的效果，炎熱的夏季對於飲料來講是天然促銷時機，此時加強促銷，銷售可以再創新高，比如：可口可樂公司在夏季會進行強勢促銷，推出有獎銷售，獎品豐富並配以有力的.促銷宣傳。其他商品根據其特點和象徵意義同樣有其促銷黃金時期，比如：月餅是中秋節最佳促銷產品，賀卡是聖誕節時期，康乃馨和女式禮品是母親節，玫瑰花則是在情人節。企業要看好時機，做好促銷活動。
（6）分銷渠道的差異化。分銷渠道是指產品或服務從製造商流向消費者（用戶）所經過的各個中間商聯結起來的整個通道。分銷渠道差異化是指採取與同行業競爭對手不同的分銷渠道，取得差異化優勢。比如，戴爾在電腦行業率先採用直銷形式，區別於該行業絕大多數廠商透過中間商進行分銷的模式；歐萊雅發用品並沒有透過常規的大衆商場和超市進行銷售，而是選取了專業的髮廊路線。分銷渠道的差異化可以使企業規避和競爭對手的渠道競爭和衝突，也有利於擴大企業的市場佔有率。
3 差異化營銷策略的實施原則
爲了規避差異化營銷策略的風險，企業在實施差異化營銷策略的過程中要遵循以下原則：
（1）差異化營銷策略要注重消費者的需求。
實施差異化營銷策略，需要以顧客爲嚮導，從顧客的角度去尋找顧客最需要的是什麼差異。管理大師德魯克在描述企業的定義時說過，誰最瞭解自己的顧客，誰就最可能推出贏得市場的產品和服務。每個消費者都是不同的個體，他們在消費時存在着差異，特別是現在這個追求個性化需求的時代，這種差異更加明顯。從這個角度講，顧客對產品或服務需求的多樣性，爲差異化營銷策略的實施提供了基礎。
另外，隨着時代變遷和消費者水平的不斷提高，單個消費者的個性化需求在不斷髮生變化，換句話說，如果購買者不再需要本企業賴以生存的那些產品差異化的因素時，企業將面臨差異化的轉移風險。比如，上個世紀210世紀初，福特的黑色T型風靡整個美國，隨着美國社會經濟的不斷髮展，消費者對汽車的顏色、款式產生了多樣化需求，福特卻忽視消費趨勢的變化，1味沉溺於生產觀念中。與此形成鮮明對比的是通用汽車公司的總裁斯隆，他提出專業生產從高到低的5個檔次多種色彩款式的密封車身的汽車的主張，並採用以舊換新和分期付款的營銷技術，結果深受消費者歡迎。所以，企業不僅要着眼於顧客購買產品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化，才能保證差異化營銷策略的成功實施。
（2）實施差異化策略要堅持不斷創新。
差異化策略面臨的1個最大的風險就是競爭對手的模仿，特別是當產品或服務發展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易透過逼真的模仿，減少產品之間的差異，削弱企業的競爭優勢。爲了保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須要堅持不斷創新，推出更多更新的產品差異化特徵來。新飛可以說是堅持差異化策略不斷創新的典範。在1996年，新飛在國內首家大批量推出了全無氟環保冰箱，掀起了1股全國範圍內的綠色消費浪潮；1998年，新飛又緊抓環保時機，研製出了比普通冰箱節電50%的“奮進者”無氟節能冰箱。在新飛的帶領下，節能已經成爲國內冰箱業的發展主流。在其他廠家紛紛跟進，節能冰箱風行之時，新飛及時實施了差異化戰略，在保證節能霸主地位的基礎上，引進了全面殺菌技術，並推出具備超級節能和全面殺菌功能的“雙冠王”系列冰箱。在2004年全行業遭遇寒冬之際，新飛冰箱、冷櫃銷量分別同比增長28.9%、19.7%，創歷史新高。與對手相比，新飛在冰箱市場上的1次次成功，就是得益於這樣不拘1格的產品差異化策略及不斷創新。
總之，企業採取差異化營銷策略，可以使企業避開同質化競爭並獲得超額利潤；在滿足顧客的不同需求的同時擴大企業的市場佔有率。企業除了可以透過目標市場選擇及定位來實現差異化優勢，也可以採取差異化的營銷組合4PS來建立優勢。爲了有效實施差異化營銷策略，企業不僅要着眼於顧客購買產品時所追求的需求利益，更要洞察消費趨勢的變化；爲了保持差異化競爭優勢的持久性，企業必須要堅持不斷創新。
參考文獻
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