開發優質的金融產品是商業銀行在競爭中取得有利優勢的基礎。高品質產品的標準應該是以滿足客戶的需求爲依據。那麼，國內商業銀行如何進行服務營銷呢?
一、國內商業銀行服務營銷現狀
1.國內商業銀行服務營銷特徵。
商業銀行的服務營銷是指銀行從客戶的需求出發，研發並推出相應的金融產品，滿足顧客需求的同時實現贏利目的的一系列循環的管理活動。它不是以產品售出爲終點的，產品售出之後還有相應的售後服務，客戶回訪等，同時，進一步的發現客戶的需求，開展新一輪的客戶營銷活動。我國商業銀行的服務營銷具有整體營銷、品牌營銷、直面營銷、全員營銷等特點。
1.1整體營銷。
由於銀行的業務具有一定的關聯性以及客戶對銀行的需求是多方面的，因此銀行非常的注重整體的營銷。良好的整體營銷更有利於顧客的接受，對顧客來說具有更高的便利性，同時整體營銷能對銀行的相關服務產生正遷移作用。比如，顧客接受某行基本業務服務的同時很可能消費改行的金融產品。目前，各家銀行也爲實現有效的整體營銷將相關業務進行關聯，推出優惠甚至免費業務。
1.2品牌營銷。
毫無疑問，銀行業的服務、產品甚至盈利模式具有高度的同質性，這一點是極難改變的。因此，品牌的力量在競爭的過程中顯得尤爲重要，目前，很多股份制銀行爲了加大品牌知名度以及顧客認可度而加大宣傳力度，優化服務流程，改善服務質量，提高顧客忠誠度和滿意度。
1.3直面營銷。
服務行業具有產品的生產與消費具有同時性的特點，因此，直面營銷也就成了銀行營銷的最佳方式。此外，金融產品不同於其他的產品，顧客在購買金融產品時會具有更高的謹慎性，在經過一番深思熟慮之後纔會做出購買決策，所以直面營銷對顧客來說更容易接受。另外，金融產品還有一定的專業性，直面營銷有利於銀行營銷人員與顧客進行有效的溝通，消除顧客疑慮，滿足顧客需求，實現銷售目的。
1.4全員營銷。
銀行的服務營銷是全員性質的營銷，銀行的產品具有無形性的特點，顧客在銀行接受的每一個環節的服務都會影響顧客的購買決策以及滿意度。因此，銀行的員工要通力合作，做好全員營銷。
2.商業銀行服務4P營銷理論。
2.1商業銀行產品策略。
雖然銀行業同質性比較強，但在產品的設計與組合也是至關重要的，能否適應市場，滿足顧客需求也是檢驗產品策略的標準。目前，國內較大的商業銀行在產品上都具有自身的特色性，較大程度上可以利用自身的產品特點滿足顧客的需求。比如，針對不同的客戶羣體設計不同的銀行卡卡中，根據市場的變化推出合適的理財產品等。
2.2商業銀行價格策略。
價格作爲市場營銷組合中的一個主要變數因子，也是營銷組合中最爲靈敏的因素之一，主要是指商品的定價。目前，國內各商業銀行的定價還是有一定的差別的，這主要取決各銀行的產品特點，市場戰略等。同時，各個銀行也根據國家規定以及自身的情況，推出免費業務。某種意義上來說，免費業務也在價格策略扮演者重要的角色。因爲在市場的需求變化中，價格本身就起到一定的調節作用。就價格單一的一個因素而言，它對銀行競爭力的影響並不明顯，往往結合相關產品和業務時會放大其作用。
2.3商業銀行促銷策略。
商業銀行的促銷是指銀行鍼對不同的時期或者不同的市場變化而推出的一系列的有利於產品銷售或者實現戰略目標的活動。目前，各商業銀行能夠較好的洞察市場資訊，制定相應的促銷策略。比如，針對央行的連續降息，各行加大理財的銷售力度，滿足顧客需求。
2.4商業銀行渠道策略。
隨着金融業務的發展以及互聯科技的進步，近幾年，商業銀行的渠道發展日新月異。不僅是各個銀行網點的增多，新的渠道的建立也得到了良好的發展。比如，網上銀行、手機銀行以及各種自助設備。此外，商業銀行在渠道上具有縮短的趨勢，社區銀行、小區便民店以及上門服務等都爲商業銀行的營銷提供了有利的平臺。
二、我國商業銀行服務營銷面臨的問題
1.服務營銷觀念淡薄，服務營銷人才不足。
目前，大部分國內商業銀行比較注重從業人員金融業務方面的技能和知識，對員工服務營銷觀念的培養有所疏忽，沒有完全樹立以客戶爲中心的營銷觀念。從而導致銀行從業人員服務營銷觀念淡薄。同時，國內商業銀行的人才構成上，服務營銷人才的比例不夠，極大影響了銀行的營銷工作。這些主要體現在以下幾個方面，第一，不能夠準確的定位，忽略了銀行是一個經營特殊產品的服務行業;第二，不能及時的發現顧客的需求及時地做好產品營銷;第三，往往會忽略影響消費者購買決策的細節，從而導致營銷效果不佳。
2.金融服務產品單一，缺乏自主創新能力。
我國商業銀行在經營過程中並沒有徹底地拜託計劃經濟的約束，很少深入地瞭解市場，開發新時代的金融產品。各家商業銀行產品高度趨同，缺乏自主創新能力，大部分商業銀行以相互模仿爲主，自主創新爲輔，這樣很容易形成惡性循環，導致整個行業的產品單一，也不利於市場的發展。儘管我國銀行業創新的金融產品有近百多種，範圍涉及各個方面和層次，但80%的金融產品都是從國外借鑑而來，產品沒有自己的特色性標誌，跟國內市場並不完全接軌，導致供給與需求不匹配。也有學者認爲，從國外引進成熟流行的金融產品，有利於降低產品開發成本節約時間，但是長期來看，並不利於行業的發展，容易引起惡性競爭和發展停滯。
3.品牌差異不明顯，缺乏核心競爭力。
銀行業是個同質化比較嚴重的行業，市場上的產品也大同小異，這種情況下，獨樹一幟而有富有獨特內涵的品牌便成了核心競爭力。品牌的概念中，強調的不是產品的基本功能，而是產品的與衆不同不可替代的特色。在激烈的市場競爭中，一個品牌所能創造的`價值是不可估量的。然而，國內商業銀行並未意識帶這一點，也沒有發掘自身的核心競爭力。顧客在接受服務，消費產品的同時並沒有感受到一個品牌所帶來的額外的價值與滿足感。因此，客戶也很難在產品衆多的市場中忠誠於某一產品或者某一品牌。
4.顧客等待時間較長，顧客滿意度不高。
服務行業產品的生產與消費具有同時性，因此顧客排隊在商業銀行中是一個無法規避的事實，但是長時間的等待或者不合理的等待就會引起顧客滿意度的下降。研究表明，顧客的最佳等待時間爲8分鐘，2007年，北京，上海等一線城市的銀行客戶中約有78.2%的客戶經常遇到排隊情況，客戶表示不滿。也有學者調查表明，等待時間超過10分鐘，顧客情緒開始急躁;超過20分鐘，表現厭煩;超過40分鐘，常常會憤怒而去。
三、我國商業銀行提升服務營銷水平的策略
1.培養員工的營銷觀念，提高服務營銷水平。
銀行服務營銷需要以市場爲導向，以客戶爲中心。透過一系列相關的分工與合作，實現目標，培養員工的營銷觀念，首先要確定一個營銷的標準或者目標。這需要根據各個商業銀行的不同情況而確定。對於成立時間較久，運作較的成熟的銀行，建議以提高客戶忠誠度爲目標。重點放在現有客戶的維護，開發新客戶爲輔助工作，致力於讓客戶認同本行的服務理念，品牌價值。對於處在成長期的銀行，建議以提高顧客滿意度爲主，着力開發新的客戶，有研究表明，當銀行的客戶每有1%的增長就會到來5%—17%的利潤。兩者的共同點就是以客戶爲中心，提高顧客的服務感知，這就需要員工具備紮實的營銷理念。銀行可以在確定營銷理念之後，定期對員工進行營銷培訓，同時引進更多的引進營銷人才，規劃好人力資源的儲備。同時，銀行辨識服務的重點環節，對重點環節的服務要進一步加強，這些重點環節往往是服務的功能性環節。比如，客戶取現，重點環節是取現，而不是抽號，填單等環節。
2.提高產品創新性，推動產品多元化。
開發優質的金融產品是商業銀行在競爭中取得有利優勢的基礎。高品質產品的標準應該是以滿足客戶的需求爲依據。這就需要對目標市場進行調查，發現市場空白，發掘顧客需求，發揮自身優勢，提高產品的創新性和多元化。銀行業的服務，或多或少的具有一定的屬地就近傾向，也就是說，本城市的客戶傾向於就近辦理自身所需業務。因此，銀行可以根據地方經濟情況，人文地理等因素分析市場需求，開發產品，確定產品的範圍，組合產品。同時，銀行要對每一類產品有清晰的認識，也就是要發現產品的賣點。投資類產品，顧客更多關注的是收益，是否保本，收益是否浮動。融資類產品，客戶關注的是效率和額度，反而費用並不是客戶關注的焦點。代理類產品，更多的需要考慮代理產品是否符合現有市場。結算類產品的重點是便捷性，銀行需要優化辦公流程，提高結算業務的辦理效率。
3.樹立品牌形象，提高品牌價值。
要想樹立品牌形象，提高品牌價值，第一，需要制定和實施品牌發展戰略，利用產品培育和打造品牌。一個經得起市場檢驗的品牌具有較高的附加值。第二，需要定位核心品牌,建設品牌規劃，總體規劃，分步實施，打造核心品牌，樹立品牌價值。可更具自身產品、服務、網點等具體條件樹立品牌，提高品牌的辨識度。第三，創建品牌體系,體現核心價值，合理的品牌規劃之後，需要具體的品牌對其支撐，這時候就需要構建品牌體系，發現自身品牌的核心價值，此時，核心品牌也很可能成爲自身的核心競爭力。第四，加大宣傳力度，增強客戶體驗，可以爲客戶提高一些階段性的免費服務或者虛擬沙盤模擬，吸引更多的客戶瞭解，體驗。
4.優化服務流程，提高服務效率，減少客戶等待。
解決銀行服務的等待問題，首先，需要優化服務流程，根據顧客業務的不同分門別類，加大ATM,MIT等自助設備的使用，推廣移動客戶端，這樣可以有效的將客戶進行分流。其次，提高服務效率，對一線員工進行專門業務化的培訓，規定具體業務的參考辦理時間，並引入激勵因素，鼓勵員工鍛鍊技能，提高服務效率。工作制度上，可以實行彈性工作制度，客流高峯時，加派員工數量。此外，顧客等待的過程中爲顧客提供良好的等待環境和額外服務，縮短顧客的感知等待時間，讓顧客覺得是在連續地享受服務，而不是等待服務。