服務作爲服務營銷的基本概念，不同於一般的物質商品。菲利普·科特勒把服務定義爲“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”在競爭激烈的現代市場中，服務逐漸成爲最能創造價值的營銷利器，日益成爲市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。
一、文化引領消費
文化是左右消費者消費行爲選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特徵主要體現在以下方面：
1.消費者的文化背景呈現多元化
各國消費者的消費和他們的文化關係密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特徵，美國強大的經濟實力，爲美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明，美國消費者的基本心理特徵是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內在質量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，於是健康食品、保健飲料、健身器具等成爲歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據美國快速化的生活節奏，生產廠商開發產品也越來越注意如何使消費者節約時間，美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改變着消費者的消費行爲
在世界範圍，日本消費者的行爲變化是最爲劇烈的。他們在東西方兩種文化的衝擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最爲挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特徵。
3.傳統文化深層次控制着消費意識
歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由於購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足於已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。多數人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就爲買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。
文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產品設計到分銷、促銷每一個環節都要充分考慮目標國家的民族文化因素。
二、適應全球化的文化策略
瞭解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：
1.充分認識環境，解決文化抵制問題
大多數文化都有着民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，並自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從於目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。
2.正確認識文化的滲透性
隨着經濟的發展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言，歐洲人不可能在一夜之間全改爲用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產品的設計過程中，不僅有實物的創作活動，而且融入了文化活動，該產品既具有其實用價值，也是一種文化系統中的資訊載體，隨着社會的發展和需求的變化，產品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。
3.企業文化要創新
企業文化是企業在長期發展過程中，企業全體員工逐漸形成的企業信念、價值觀、理想、目標、行爲準則，以及由此表現出的企業風範和企業精神。企業文化以民族性爲前提，同時根據企業類型、經營戰略、市場取向等確立。企業文化創新是將本國公司企業文化與目標國家的企業文化進行有效地整合，透過各種渠道促進不同的文化相互瞭解、適應、融合，從而在本國公司與當地文化基礎上，構建一種新型的.企業文化，這種文化既保留着本公司企業文化特點，又與當地文化環境相適應，既不同於本公司企業文化，又不同於當地企業文化，是兩種文化的有機整合。創新企業文化不但使所有員工有歸屬感，團結一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現企業目標。
三、結語
在國內的營銷活動中,文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由於營銷者與消費者成長於同一文化環境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素,而把重點放在營銷的經濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界後,文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與佣金的確定,文化滲透於所有的營銷活動。在國際營銷中,它成了決定成敗的關鍵因素之一。
經濟活動源於人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求爲出發點的經濟行爲。那麼，跨文化環境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利於開拓跨國市場，實現企業長期的市場戰略目標。
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