關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷
現代營銷管理的一個重要特徵就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（Strategic Marketing Management，縮寫爲SMM）範式，即以營銷戰略爲軸心，以營銷戰略的形成與實施爲基本的營銷管理職能。本文透過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因爲，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應於三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用爲核心。根據這一定義，爲某個產品制定一個戰略涉及爲該產品進行定價、設計廣告，然後決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的.是營銷要素戰略，它指用於營銷組合中某個要素方式的抉擇。處於微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收穫利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀爲營銷戰略所下的定義而被廣爲使用。這種觀點把營銷戰略視爲一個四步驟過程：（1）界定經營的業務範圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）爲這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認爲，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什麼是營銷？”以及“什麼是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和慾望爲目的，透過市場變遷爲現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和慾望以及促進交換是市場營銷的三個基本特徵。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特徵。
那麼，戰略是什麼呢？戰略一詞來源於希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特徵。
把以上兩個方面進行合併，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關於銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述爲實現上述目標而採用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之後，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對於企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（Strategic Business Units，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關係或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱爲業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什麼作用。 著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認爲企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關於業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關於管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料採購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。