摘要：本文首先論述網絡營銷的定義及其理論發展，然後總結了網絡營銷的發展及其適用性，針對網絡營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發展的營銷策略。
關鍵詞：網絡營銷 營銷模式 營銷策略
一、網絡營銷的發展及其適用性
網絡營銷 (0nline Marketing或Cyber marketing) 全稱是網絡直復營銷，是指企業以電子資訊技術爲基礎，以計算機網絡爲媒介和手段而進行的各種營銷活動 (包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等) 的總稱。
在傳統的市場條件下，企業根據營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作爲企業營銷策略的四個因素。而在網絡營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授爲首的營銷學者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)，對透過網絡運作下的市場營銷有着重要的指導意義。因爲，在這一理論背景下，網絡營銷的模式就是顧客和企業的對話，企業在清楚地瞭解每個顧客個性化的需求後，採取相應的企業利潤最大化的策略：這樣，企業與顧客之間的關係是一對一的營銷關係，是密不可分、牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成爲這種模式的強大技術依託。
現代化的網絡和資訊技術引發了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結構以及營銷方法和手段的深刻變革。企業採用網絡化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商透過在線銷售可以降低運營成本 (例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品 (可能從製造商那裏直接將商品運送到顧客手裏)、加大區域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網絡營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網站需要相當的投資，其中包括時間、金錢以及技術上的投資。另外，一些零售商可能不願意將產品的價格公佈於網上，因爲他們擔心這樣可能降低自己的利潤。對於製造商而言，網絡提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權力從製造商轉向零售商的現象也促使一些製造商們開始發展直接營銷(例如網絡銷售)來重新獲得渠道權力。儘管如此，製造商們依然由於以下一些原因而不願意在網上直接銷售產品：首先，他們可能會面對中間商的報復；其次，大部分製造商由於產品線過窄而不得不透過某些零售商來銷售產品；第三，現有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現在的渠道轉向網絡渠道)。
現階段網絡營銷的.發展中，有兩類企業應用網絡營銷的手段較爲典型：一類是在國內享有盛名的公司，其提供的產品質量較高且較有特色，但是僅進行了區域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規模投資，即可利用互聯網吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因爲在利基型市場中，產品或服務是專業而獨特的，買賣雙方的羣體都比較小且所處地域比較分散，而網絡可以使這些公司無需大規模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業商店，它透過互聯網銷售的100多種調味品，遠銷40多個國家和地區。因此，在各種各樣的網絡公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。
二、網絡營銷的模式和策略組合
網上交易突破了傳統的以批發、零售爲代表的有店鋪經營方式，電腦網絡形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統市場。由於是在網上進行交易，商業運動過程發生改變，資訊流成爲商業運動的主要因素，並對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導作用，購買者之間基本上可以無成本地透過網絡迅速進行資訊溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔義務的基礎上。