論文摘要：隨着人們生活水平的提高，日用化學產品已形成一個相對獨立的門類，並以驚人速度發展。隨着大量外資企業涌入，日化競爭日趨激烈，本土日化行業的市場份額、利潤空間所剩無幾。本文針對本土日化企業目前所面臨的嚴峻挑戰，提出了日化消費品市場的創新型戰略，即樹立全新營銷理念、開拓市場邊界、尋求協同營銷渠道、推行價值創新。
論文關鍵詞：日用化學消費品；創新型營銷；本土日化企業
日用化學消費品行業發展迅猛，日化企業間的競爭日趨激烈，進入白熱化階段。縱觀國內市場，日用消費品市場絕大多數份額均被寶沽、聯合利華等跨國企業所佔有，本土企業始終未能在競爭中奪得鰲頭。本土企業如何才能成功打造極具競爭力的日化品牌是各界關注的熱點。本文針對這一問題提出了新的戰略思想：即透過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素，並剔除和減少產業現有的某些價值元素，開闢全新市場空間，從而卓有成效地同時實現“差異化”和“領先”的市場競爭策略目標。
一、日化消費品行業發展現狀分析
1．實力雄厚、壁壘堅實
自80年代寶沽與聯合利華相繼進入中國市場以來，憑藉雄厚的資本、領先的研發技術、先進的品牌制度和營銷策略等優勢，在第一時間瓜分並擠佔了中國的日化市場。近年來，跨國企業及時順應市場變化，不斷調整營銷策略，加快在華市場的發展速度，從而搶佔了絕大多數市場份額。據國家有關部門汰漬、碧浪、奧妙的市場佔有率超過40%，舒膚佳香皂的市場份額超過40%，護舒寶衛生巾的市場份額也超過30%，麗飄柔、海飛絲、潘婷的市場佔有率總額已經達66．7%，實質上已經達到了壟斷者的地位。有關市場進入順序的研究表明，先驅者較之後進入市場的公司有明顯的優勢。這些研究估計後來進入市場的公司會獲得先驅者所獲得市場份額的60%～70%。先驅者可以建立進入壁壘，使得其他公司進入市場的成本加大。因此，本土日化企業要衝破壁壘與之抗衡已不再現實，必須另闢蹊徑，開創全新競爭窄問。
2．本土日化企業營銷戰略方向的偏差
近些年，雖然也曾涌現出一些優秀的本土日化品牌，如隆力奇、索莢特、六神等，但本土日化企業整體發展仍相對滯後，這主要源於其營銷戰略方向的偏差多年來，本土企業始終專注於與跨國公司拼搶有限的市場空間。然而，隨着消費者需求的多樣性以及日化產品原價格的上漲，日化行業的市場份額、利潤空間已所剩無幾，加之缺乏成功的品牌管理經驗，品牌策略缺乏持久性與前瞻性，品牌定位模糊等原因，本土企業想要與跨國公司瓜分或拼搶有限市場空間幾乎已不可能。要實現民族品牌的崛起，本土企業就必須調整戰略方向，探尋創新型營銷戰略，開闢符合自身發展特點的全新市場空間。
二、跨國公司競爭優勢分析
1．跨國公司先進的品牌策略
寶潔公司在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的品牌策略；而聯合利華則採用集中品牌策略，集中力量發展2000個品牌中的400個核心品牌。獨樹一幟的品牌策略使得跨國公司在國內口化領域異軍突起，不但迅速搶佔了國內日化消費品的絕大部分市場份額，還贏得了廣大消費者對其品牌牢固的忠誠度與美譽度。品牌是開啓市場之門的鑰匙。品牌策略的成功運用，不但使跨國公司順利搶佔了國內日用消費品市場，將衆多本土日化企業阻止於市場之外，而且還幫助其確立了市場霸主地位。
2．跨國公司完善的渠道管理
日化消費品市場靈活多變，要使銷售額保持持續增長就必須具備完善的渠道管理系統。無論寶潔還是聯合利華，渠道管理始終是他們戰略的重點。因爲，從具有長期競爭變量的競爭優勢開發的角度來看，專注於營造製造商及其渠道成員之間強有力的關係的渠道策略會非常有效，其主要原因是這樣的關係競爭者難以模仿。它不能用技術迅速地複製，也不是一項簡單的成本優勢。完善的營銷渠道爲跨國公司在華髮展奠定了堅實基礎，爲其品牌戰略成功實施提供了有力保障。