論文關鍵詞： 網絡 圖書館營銷
論文摘要：透過分析網絡環境下圖書館網站的現狀，闡明瞭圖書館開展網上資訊營銷的必要性，進而對圖書館的網上資訊營銷策略及其所牽動的機構調整進行了探討。
1圖書館上網現狀分析
在因特網席捲全球的時候，大大小小的圖書館網站也出現在我們面前。它不是獨立的個體，是圖書館實體服務的延伸。在這裏，用戶可獲得與實體服務相同或更加多元化的服務。圖書館網頁可以揭示館藏資源、網上相關資訊資源及圖書館服務，同時也體現出圖書館自身的形象。它是瞭解資訊的視窗。
目前，國內在網上設主頁的圖書館主要爲大中型圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在，上可檢索到國內69家公共圖書館網站，60家高校圖書館網站，5家科研圖書館網站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產圖書館等。從中可看到，圖書館網站提供的服務分爲3個域區:①瀏覽區。包括本館簡介、服務指南等。②檢索區。包括書目檢索、數據庫檢索等。③資源區。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網站現存許多問題。大部分主頁的內容設定單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務項目進行介紹，實用性、深層次資訊較少;網上的數據庫爲原封不動的“購買品”，體現不出自己資訊收藏特點;不能對網頁進行定期維護和及時更新;各館開發出的資訊資源多爲自用，數據庫沒有實行統一標準，重複建設嚴重;向公衆提供諮詢服務的功能較弱，不能主動、及時地提供各種資訊服務;圖書館網站太“嚴肅”，沒有輕鬆的空間。
也就是說，圖書館網站在用戶羣中尚未樹立嶄新的資訊服務主體形象，被定位於固定模式。顯然，這對圖書館事業的發展是極爲不利的。
2圖書館開展網上資訊營銷的必要性
2.1圖書館網站的價位
圖書館儲存着人類的遺產。網絡時代，圖書館網站也一如繼往地完成這一使命。在互聯網高速發展的今天，似乎有衆多的機構可提供網絡服務。但是，只有在圖書館，用戶纔有可能得到完整的網絡服務。圖書館擁有一個長期積累、具有一定規模的資訊資源體系，覆蓋面廣、系統性強、選擇度大。在數字圖書館完全建設好之後，可以將分佈在一個區域或不同區域的衆多圖書館，或資訊資源單位聯結起來，爲用戶提供不同類型的資訊，超越時空束縛，實現高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務。現在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優勢，出色的服務纔是區別所在。圖書館是爲用戶存在的，沒有用戶，也就失去了存在的價值。
2.2圖書館傳統資訊營悄的弱勢
在資訊迅速發展的時候，圖書館作爲傳統的資訊服務機構，面臨其它資訊服務商的挑戰。這些資訊服務商針對用戶提供服務，雖然水平參差不齊，但在數量上佔優勢。圖書館己不再是唯一的資訊提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書館在90年代接受營銷思想，並應用到日常工作中。
圖書館是個公益性的機構，其資金來源不是很充足。在完成購書設備更新等必需性後，可供支配的資金所剩無幾。所以在營銷方式上受很大限制。最常見的營銷方式爲:在館內服務視窗設有廣告宣傳欄，或各種資訊產品徵訂啓示，向到館的用戶宣傳館藏或服務;或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳週”搞一些講座、書展，不進行長期的宣傳活動;用戶訂購的館內資訊產品不能方便地送到用戶手中。這幾種營銷方式，僅將視野侷限在館內，忽視了社會中的潛在用戶。有限的空間勢必會影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務。而且受所採用的宣傳介質的性質、費用影響，不可能及時、醒目地將資訊傳遞給用戶。此外，只有爲數不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用機構宣傳館內動態，或是拍攝廣告引起用戶關注。這種方式受資金限制，並不能在較短的時間內普及開來。
2．3圖書館網土資訊營悄的優勢
廣域性、私人性、互動參與性和虛擬性是網絡營銷的特點。這四個特點使得傳統的營銷模式相形見細。網絡營銷是一種全球性的營銷方式。用戶擺脫時空的束縛，方便地在全球範圍內尋找滿意的資訊。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網絡營銷是一種以消費者爲導向，強調個性化的營銷方式。互聯網發展到商業時代，由賣方市場過渡到買方市場。用戶在選擇時形成自己的標準。網上用戶年齡結構偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個性化的服務。因此，沒有個性化的服務就很難在網絡中生存。同時，網絡營銷的互動性使廠家與用戶透過網絡直接交流，雙方可隨時調整方案，直到達成協議，進而提高用戶的滿意度。在網上可以透過社區、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的對用戶進行及時追蹤。其低成本、低費用很適合圖書館這種公益型機構。
2.4站點中成功的先例
在現有的圖書館網站中，也出現了一些能夠提供優質服務的網站。筆者發現，上海圖書館和桂林圖書館的網頁頗有特色。無論是技術水平，還是服務質量，上海圖書館都處在國內領先水平。在其網頁上，能明顯感受到上海圖書館的時代氣息。“上海數字圖書館(試執行)”“亞太地區城市數字圖書館”體現其現有技術水平;“當月新書展示廳”將實體服務中有特色的活動在網上反映;“上海之窗”“院士風采”是一個透視上海的視窗。優質的服務換來高回報，其點擊率達8 536 858次(2001年5月4日)。桂林圖書館網站曾被評爲“文明網站”，是唯一一個被提名的圖書館網站。雖然這個網站做的不是很精細，點擊率可能也不算很高—608 120次(2001年5月4日統計)，但它有自己的特色:①有資訊。如全國、本地的天氣預報。②有館長信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數據庫較貼近用戶生活，如桂林資源、旅遊資源、註冊商標等。④有創收項目。介紹本地企業，起到了廣告的作用。⑤氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關熱點問題。如廣西反貪腐行動等。
現在，一提到網上圖書館就是館藏的數字化，虛擬化。我們無法將擁有的書全部數字化，並且也沒必要那樣做。面向網絡，應該有許多資訊服務的切入點，注重多角度、多種資訊的.揭示。Amazon. com在這點上做得很出色。Amazon. oom於1994年創立，1995年7月正式營業，在近一兩年的時間內發展迅速。目前提供470萬種圖書目錄，吸引了網上620多萬名顧客，成爲與Yahoo ,AOL齊名的網絡三大先鋒之一。它是成功運用網絡的典型例子。Amazon 並沒有提供大量的全文數據庫，它僅僅是個中介機構。它讓用戶從多角度瞭解圖書的內容，充分利用了用戶自身的閱讀、購買行爲。由於注重以人爲本，從用戶的角度、利益出發，利用先進的網絡技術擴展了銷售空間。無疑，這種服務是成功的。
圖書館網站以圖書館自動化爲基礎，應在網絡中找到一條能補充而又超越傳統圖書館服務的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務落到實處。
3圖書館的網上資訊營銷策略
借鑑企業的營銷過程，可以將圖書館的網上資訊營銷分爲如下幾步:
3.1明確界定圖書館網上資訊營梢的任務
在分析中要明確:(1)目標羣是誰?(2)要滿足什麼需求?(3)我們的優勢是什麼?(4)要實現的目標是什麼?對於圖書館網站而言，面對的目標羣是整個網上用戶羣體;要試圖滿足用戶專業性、知識性數據的需求;圖書館網站的優勢在於服務免費、資訊資源豐富和專家導航等等;要實現使用戶重新認識圖書館開發館藏資源、重塑圖書館形象、使圖書館得到關注的目標。
3.2資訊調研
市場調研包括對用戶、競爭者及整個市場情況的及時報道和準確分析它能促使生產適銷對路的產品，及時調整營銷策略。圖書館可以根據調研結果生產資訊產品。而數字化科技迅速發展到今天，因特網爲市場調研提供了強有力的工具。調研步驟可分爲:(1)選擇搜尋引擎;(2)確定調研對象;(3)查詢相關調研對象;(4)分析統計資訊;(5)確定適用的資訊服務;(6)分析市場變化。
網上調研的費用花費少，發送、收集調研表的速度快，並且接觸範圍廣，因而是一種很好的調研方式，也是一種趨勢。
3.3網絡資訊資源開發
網上資訊服務商提供及時更新的資訊，滿足人們資訊、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書館網站提供的資訊不可流俗。網上資訊大部分爲迎合時尚，急需的資訊難以找到。因此，圖書館網站的資訊資源系統除提供基於館藏的日常資訊查詢，還要將主動開發出來的數據庫推薦給大家，吸引用戶點擊。其實，在市場波及圖書館之後，圖書館就開始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項目的選擇以本地支柱產業、主導產業、地方、地方文化、地方爲導向，館藏文獻有明顯特點。如北京東城區的服裝資料館、崇文區的包裝資料館，湖北漢川的淡水養殖特色圖書館，上海曲陽的影視文獻圖書館，探圳圖書館的時裝圖書館等等。這些圖書館對該學科領域的資料蒐集齊全，有一定系統性。圖書館建立網絡系統後，應將這些特色文獻投放到網絡中，服務於用戶。一些圖書館己先行一步，如廣東佛山市圖書館的多媒體房地產諮詢資訊庫，順德市圖書館的家用電器數據庫，湛江市圖書館的海洋經濟數據庫，江蘇常熟市圖書館的輕紡產品圖庫等。這些數據庫基本上具有很強的個性，也是圖書館最希望用戶瞭解、利用的特色資源。在網上，若每個圖書館都有能區別於他館的、且經過協調避免重複建設的、可實現資源共享的特色數據庫，一定能吸引用戶。
所以，我們可以這樣設想。圖書館網站在發揮原有的定題服務、跟蹤服務、書目情報服務的同時，還要提供特色服務。可在網頁中設定固定欄目，聘請各領域的專家學者爲專欄訪談者，針對社會熱點或急需瞭解的領域開辦網上講座，用戶可與專家透過郵件或其它形式交流意見，並將不同專題的安排日程在網上公佈;可提供就業諮詢服務，並派受過訓練的專業人員從事工作;可將實體服務中的特色服務項目，如上海地區的家庭讀書活動，翻成網絡版，無論是採取問卷調查、網絡遊戲、有獎徵文等形式，在保留原有特色的基礎上創新，吸引更多的用戶羣加入，使更多的人讀書、愛書;可以在圖書館網站中開闢不同社區，設定不同話題、營造相異的文化氛圍，爲大家提供一個舒適、可交流思想的空間;可主動、及時地提供各種資訊服務，如國內外時事簡訊、學術會議訊息等，在一定程度上引起用戶注意，發揮圖書館向公衆提供資訊服務的功能;開設網上學習中心，進行形式多樣的讀書輔導活動、講座;針對不同用戶羣，設定一些如電影、、遊戲等消遣性的區域，用戶在遨遊書海之後，能消除疲勞。
同時，也應該適當地增加資訊服務，例如各種時刻表、天氣預報、木地旅遊點介紹、車次介紹等。這些資訊安排在首頁上，資訊量雖不大但卻是用戶常忽略、而又常用得上的資訊。當用戶感覺使用方便時，不僅自己會去訪問，還會推薦其它人來訪問。
3.4資訊促梢
網絡活動首先透過網頁的設計和組織，將表現出來。在互聯網上，有數千百萬日益增多的虛擬社團，如何脫穎而出，使衝浪者駐足?頁面內容的設計很重要，一些頁面推銷技巧的作用也是不可或缺的
在進行頁面設計時，應遵循下列原則:
(1)主頁上應有醒目的圖書館標誌物這是一個團體能被人識別的基本點
(2)隨時檢測下載時間，勿使其超過20一30秒
(3)站點的全部網頁保持風格一致，突出圖書館特色
(4)易於導航圖書館資訊量大，網上用戶對時間要求苛刻所以必須設計出良好的導航系統。根據詳細程度，將圖書館網站的資訊產品、服務、人事等分層次、清晰地列出，可以採用選單、按鍵、圖表、高亮度文字導航
(5)每個頁面都寫有站點的E- mail地址或回覆按紐，便於用戶立刻反饋資訊
網頁設計成功後，還要有相應的促銷手段促銷策略的目的在於實現與用戶的溝通可以在有影響的搜尋引擎上登記大部分衝浪者都是先透過這些工具縮小搜尋範圍的;當站點增設新內容時，透過媒體的吸引衝浪者;與熱門站點創建連結;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書館爲中心的網絡社區，開展多種社區活動，幫助人們解決問題，從而建立用戶的忠誠度，提高圖書館網站的知名度;舉辦網上比賽、抽獎活動、成立網上俱樂部等用戶可參與的活動，引發用戶的參與意識，吸引老用戶的重複訪問、潛在用戶的嘗試性訪問，充分利用“用戶的免費廣告”。
3.5評估和反饋
其目的在於測度圖書館資源和服務的利用程度，在其基礎上修改、完善營銷策略透過用戶的反饋資訊，可以瞭解用戶對圖書館資訊服務的滿意程度。
4圖書館開展網上資訊營梢所牽動的組織機構變革
在開展網絡營銷的過程中，必然涉及到組織機構問題，其合理設定將影響營銷展開的順利與否。圖書館內大致有三個部門:公共服務部門(流通、參考、閱覽服務等)，技術服務部門(採集、編目、典藏、裝訂等)和部門(業務處、、資源管理等)。圖書館上網後，會面臨許多意想不到的問題，是原有部門所無法應付的，所以有必要在現有部門的基礎上成立一個網絡資源管理部，負責圖書館網站的運作。
根據網絡、網絡營銷和圖書館的特點，網絡資源管理部可下轄三個職能小組:營銷策劃組、公共服務組和技術支援組。“營銷策劃組”着重於制定營銷策略，同時還負責資訊的“銷售”。確定用戶羣;界定和組織網上營銷任務;策劃營銷活動內容:設計本館的品牌形象。這些是它的日常工作。“公共服務組”對站點內容進行全局把握，其主動性顯著在部門調研的基礎上，對圖書館網站服務項目進行設計、製作、維護、更新，處理收到的反饋資訊，並及時解答用戶的疑難。服務組要及時處理網絡障礙，跟蹤分析數據，主動提供用戶需要的服務。同時要監督公共論壇、新聞組等場合中對本館的評論，並採取措施澄清事實、消除不良影響。最後，要開展用戶培訓，輔導用戶檢索“技術支援組”主要負責資訊的採集、處理、蒐集，整理本館待數字化轉換的資訊，各類電子出版物和網上相關資訊，並將其採集的資訊進行轉換加工。還負責圖書館網站新技術、新工具等研究、開發，系統設備的更新、維護，以及數字化資訊的儲存與保護。
總之，圖書館是中最、最合適的共同使用文獻的機構，是實現資訊資源共享的組織。儘管目前正席捲全球的資訊數字化、網絡化浪潮對圖書館的存在形態、等帶來了強大的衝擊，但圖書館仍然具有其不可被替代的作用只要我們在做好圖書館傳統資訊營銷工作的同時，大力開展網上資訊營銷，將那些有益的“精神血液”源源不斷地、或直接或間接地輸送給廣大用戶，圖書館在網絡社會中的地位就決不會動搖、