[關鍵詞]包裝 包裝營銷 營銷策略 產品包裝
產品在市場競爭日趨激烈的今天，產品的包裝也越來越成爲競爭的焦點之一。由於市場競爭的激烈，企業都在不斷髮掘新的競爭形式、競爭手段，包裝已成爲銷售的積極參與者，逐步成爲產品銷售策略中的一大支柱。國外一位研究市場銷售的專家曾說：“通往市場的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對整體形象的促進作用並不亞於廣告。”商品在同類檔次的競爭中，很大程度上可以說是包裝與外觀設計的競爭，一種商品能否進入市場、佔領市場、守住市場，除了要有較好的產品內在品質外，很大一個方面的作用是取決於產品包裝，產品包裝是開啟市場大門的敲門磚。
一、產品包裝概念及其層次性
包裝是塑造商品和企業形象品位的重要組成部分，也是企業營銷中最具經濟效益的廣告宣傳載體與競爭工具。作爲一個完整的商品應該包括兩個方面，一個是產品，一個是包裝，兩者缺一不可，有着密不可分的相輔相成的關係。因此，包裝在整體產品概念中佔有十分重要的位置。包裝作爲市場營銷資訊溝通的方式，成爲現代企業競爭的最有力的武器：品牌的創建，新產品的上市，購買的誘惑、銷售的促進，無一不需要包裝的明示或暗示。可以說，包裝與企業同在。包裝是指產品的容器和外部包紮，是產品策略的重要內容，有着識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好後，生產過程纔算結束。一旦產品包裝被視作一個相對獨立的附帶產品，它也就具備了一般產品概念的三個層次：核心產品層、有形產品層和附加產品層。核心產品層即產品包裝所提供的基本效用和功能；有形產品層即產品包裝的具體外形、式樣、質量和特點；附加產品層即名牌產品的包裝所具有的再利用、環保、裝飾、防盜防破壞等功能。包裝屬於產品的形式部分，在整體產品中佔有重要地位，對企業營銷活動具有重要作用。企業在實施包裝策略時，商家須首先研究、揣摸消費者的購買心理活動特點，做好包裝的三個層次概念的整合，然後爲產品定做一套合適靚麗的“嫁衣”，用富有魅力的包裝藝術手法來表現商品，贏得消費者的購買慾望。只有這樣，包裝才能爲商品錦上添花，才能發揮包裝對商品銷售的誘發、刺激作用，爲產品開拓更加廣闊的銷售市場。
二、包裝營銷存在的問題及其分析
良好的包裝具有廣告和推銷的功能，起着無聲推銷員的作用，能激起消費者的興趣，並使之產生購買動機。包裝可以美化商品，促進銷售提高企業產品銷售量，已是衆所周知的，但有些企業盲目打包裝，進入包裝的誤區中，結果使企業包裝收效甚微，甚至銷售額下降，最後企業破產倒閉或一蹶不振。企業在包裝營銷存在的問題主要表現在以下幾個方面。
（一）包裝營銷觀念上存在誤區，包裝策略沒能與“4P”策略有效整合
在企業包裝營銷活動中，對包裝的認識沒有擺脫最初、最單純的.看法，即包裝的對象拘於靜止的物品，而不是還要考慮到影響其不斷髮展和完善的外在人爲因素。一些企業在包裝策略上“只注重經濟效益，不注重社會效益”的現象和營銷觀念經常出現，對包裝的功能與作用缺乏正確認識，有些企業在利用包裝營銷過程中，從過去忽視包裝到盲目運用包裝營銷，企業包裝營銷在觀念和做法上存在一定的誤區。企業在包裝營銷中往往忽視對 “4P”策略的綜合考慮，忽視其他營銷策略對企業包裝的影響。企業爲擴大品牌的市場佔有率，大打價格戰或透過優惠、贈券來增加購買的行爲，對包裝營銷的“差異化”、“功能化”、“附加價值”、“共鳴”等考慮較少，這不僅傷害消費者的品牌忠誠度，增加他們對價格的敏感度，結果也導致利潤滑坡，高檔優質的包裝內涵受損。