旅遊產品是旅遊業者透過開發、利用旅遊資源提供給旅遊者的旅遊吸引物與服務的組合。即旅遊目的地向遊客提供一次旅遊活動所需要的各種服務的總和。
[摘要] 本文提出了旅遊產品營銷渠道衝突的內涵和類型，將渠道衝突的原因分爲直接原因和根本原因，深入分析了旅遊產品營銷渠道衝突的根本原因。並從根本上提出瞭解決旅遊產品營銷渠道衝突的方法。
[關鍵詞] 旅遊產品 營銷渠道 渠道衝突
自從上個世紀六十年代以來，世界旅遊業飛速發展，旅遊企業之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經成爲旅遊企業之間競爭的重要手段。和一般的有形產品一樣，旅遊產品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間衝突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅遊產品的正常流通。如何解決旅遊產品營銷渠道的衝突，成爲了今天很多旅遊企業面臨的重要問題。
一、旅遊產品營銷渠道衝突的內涵與分類
所謂旅遊產品是指旅遊經營者在旅遊市場上銷售的各種物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它以旅遊線路爲主，可以綜合的滿足旅遊者在旅遊過程中食、住、行、遊、娛、購等多方面的需求。與一般的物質產品一樣，旅遊產品在市場中銷售，也需要有相應的營銷渠道加以配合。旅遊產品的營銷渠道是指旅遊產品從旅遊生產者向旅遊消費者轉移過程中經過的一切取得旅遊產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因爲旅遊產品營銷渠道是由各個獨立的旅遊中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現衝突。旅遊產品營銷渠道的衝突即指渠道中的一個企業認爲另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。適度的渠道衝突是一種積極的力量，而過渡的渠道衝突則會影響整個渠道系統的和諧發展。
旅遊產品營銷渠道的衝突有以下三種表現形式：
1.水平渠道衝突
指同一渠道模式中，同一層次的旅遊中間商之間的衝突。例如，某一地區經營A企業旅遊產品的中間商，認爲同一地區經營A企業旅遊產品的另一家中間商在定價、促銷和售後服務等方面過於進取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道衝突
指同一渠道中不同層次企業之間的衝突。這種衝突較之水平渠道衝突更常見。例如，某些旅遊批發商可能會抱怨旅遊生產企業在產品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小;或旅遊零售商對旅遊批發商或生產企業也存在類似不滿。
3.多渠道衝突
又稱交叉衝突，是指旅遊生產企業建立多個營銷渠道後，不同渠道形式的成員之間的衝突。例如，某旅遊景區既向旅遊者直接銷售旅遊門票，同時又請旅行社代理銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發生多渠道衝突。
二、旅遊產品營銷渠道衝突的原因分析
爲了能夠更加清晰的分析出旅遊產品營銷渠道衝突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅遊營銷渠道衝突的.直接因素，即導致衝突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間衝突的內在原因。
1.旅遊產品營銷渠道衝突的直接原因
(1)價格衝突。旅遊產品是一種典型的季節性產品，在淡、旺季，旅遊需求差別很大。對於旅遊生產企業來說，爲了保持其品牌形象，旅遊企業希望旅遊產品的價格保持相對的穩定。但是旅遊中間商出於自身利益的考慮，會在旅遊淡季時，大幅度的降低銷售的旅遊產品價格，這樣就引起了價格上的衝突。
(2)爭佔同一目標市場的衝突。旅遊生產企業在開發同一旅遊市場時，會選擇幾家旅遊中間商，這樣就形成了幾家中間商搶佔同一目標市場的局面。特別是面對旅遊大客戶時，旅遊生產企業和各個旅遊中間商都希望能夠直接爲他們服務，形成穩定的聯繫，此時，衝突形式更爲複雜。
(3)諮詢、服務於促銷的衝突。旅遊產品是以服務爲主的無形產品。在銷售旅遊產品時，要配合很多的旅遊服務。旅遊生產企業和旅遊中間商出於自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務人員，提供更多的旅遊服務，這樣形成了諮詢、服務衝突。在開展促銷活動時，也存在有類似的衝突。
(4)交易或付款方式衝突。旅遊生產企業在與旅遊中間商進行交易時，生產企業希望中間商在預定旅遊客房或門票等產品時，能夠支付預付款。而旅遊中間商則希望得到從旅遊者那裏的產品價款之後再向旅遊生產企業付款，這樣就產生了交易或付款方式衝突。
(5)分銷競爭對手的產品。旅遊生產企業爲了樹立旅遊品牌形象，加強與旅遊市場的聯繫，希望旅遊分銷商能夠獨家分銷自己的旅遊產品。而旅遊中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業的旅遊產品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產品的衝突。
(6)環境因素變化引發的衝突。在互聯網出現之前，大多數的旅遊生產企業都利用各種旅遊中間商幫助銷售自己的旅遊產品。互聯網出現之後，旅遊生產企業可以透過網絡直接和旅遊者聯繫。而且有一個有趣的現象，對旅遊產品經常產生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯網的用戶。這樣，對於旅遊企業來說，直接接洽旅遊者變得更加的方便。因此，現在很多的旅遊生產企業都紛紛在網上建立旅遊產品的直接銷售渠道，這樣的行爲損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產生衝突。
以上提到的六種直接原因是旅遊產品營銷渠道衝突原因的主要表現形式。如果進一步分析這些衝突發生的深層次原因，可以歸納爲以下四個方面，即旅遊產品營銷渠道衝突的根本原因。
2.旅遊產品營銷渠道衝突的根本原因
渠道企業之間的利益差異。以上種種衝突形式之所以會產生，其根本原因就是各個類型的旅遊渠道企業都有自己的經營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產生了衝突。
(1)渠道企業之間經營目標上的差異。各類型的旅遊渠道企業之間經營目標上的差異也是產生渠道衝突的根本原因。比如，旅遊生產企業希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產品。而旅遊中間商的經營目標是增加企業的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業的產品。這種目標上的差異，引起了企業之間的各種矛盾。
(2)渠道企業之間任務分工的不明確。旅遊產品營銷渠道成員之間之所以會產生諮詢、服務的衝突;促銷的衝突;爭佔同一目標市場的衝突;大客戶的衝突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業資訊不對稱，市場知覺的差異。旅遊生產企業主要掌握旅遊產品開發生產的資訊，而旅遊銷售商則更加了解旅遊者的需求資訊。由於二者掌握資訊的差異，導致二者對市場狀況的理解不同。旅遊生產企業可能認爲某種旅遊新產品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅遊分銷商積極分銷這個產品。但是旅遊分銷商從目前市場狀況出發，認爲市場沒有發展到那個程度，因此不願意積極分銷，從而引起衝突。
三、解決旅遊產品營銷渠道衝突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種衝突的表現形式都說明了，旅遊渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間衝突的最根本原因。因此，爲了解決這些衝突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決衝突的根本出路。
2.進行渠道企業之間的目標管理
渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅遊營銷渠道成員之間衝突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業爲之努力的共同目標;第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅遊渠道成員團結在一起，解決矛盾衝突。
3.細化各個渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道衝突的一個有效方法。透過明確權利，可以明確不同分銷商的市場範圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述衝突。
4.加強渠道企業之間的資訊交流，進行人員互換
資訊的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道衝突。因此，加強渠道成員之間的資訊交流，是解決資訊不對稱引起的衝突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利於他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益於彼此交流和解決衝突。
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