網絡時代營銷渠道的衝突與互補

摘 要：網絡時代消費者的行爲和觀念發生了重大的轉變，營銷活動需要做一些調整來適應這種變革。尤其是傳統營銷渠道受到了網絡營銷渠道的強烈衝擊。這兩種營銷渠道的衝突主要體現在運營成本、經營效率效果、消費者社會心理滿足三個方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在着差異，能夠進行優勢互補，公司可以透過建立一種配合良好的混合渠道來實現營銷渠道中的企業、中間商和消費者的共贏。?
　　關鍵詞：營銷渠道；網絡分銷渠道；傳統分銷渠道；混合渠道?
　　　
　　1 網絡時代的營銷變革?
　　
　　新世紀，營銷領域出現的一大亮點就是網絡營銷的盛行。網絡技術爲企業與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業爲顧客創造和讓渡價值的更爲便利，另外，它突破了地域上的限制，爲企業開展國際營銷提供了技術支援。可以說互聯網極大地改變着市場上的客戶需求及商業行爲。客戶將更多地主導買賣雙方的關係，購買者將前所未有地透過網絡瞭解到更多的商業資訊，這樣他們能夠更有效尋找產品、評估產品，並且找到最合適的價格。他們會得到網絡經營者的大力協助，很快地瞭解市場，掌握行情。由於資訊數量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的瞭解更爲深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差別化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的發展，使消費者可反覆修訂方案，這使得購買更爲“挑剔”。透過電子網絡購買，也使消費者避開人爲的干擾因素，如銷售人員的態度、商店購物環境，自主地和理智地進行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及僱傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠製造和傳遞適銷對路、物美價廉的產品。?
　　進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面。企業越來越多地採取直接渠道模式，資訊技術的使用，使企業與顧客之間的單項資訊傳遞轉爲雙向交流。過去由於產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。但隨着溝通方式的成熟和資訊的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的資訊基礎，因而使直接渠道得以發展。當然直接渠道模式並不是每個企業都能夠實施的，而且不同的國家和地區情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在資訊技術條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。企業透過計算機通訊網絡，加強彼此之間的溝通，共同分享商業機會，從而完成每一次市場活動。?
　　
　　2 網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的衝突 ?
　　
　　成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對於傳統的.分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業成本降低，由於網絡營銷使企業節省了大量的廣告、促銷費用，產品定製化降低了企業維持庫存的壓力，甚至可以出現零庫存，從而減少了企業維持庫存的成本；（2）流通環節的減少，以前企業的產品銷售出去，一般要經過批發商、零售商再到消費者手中，每經過一個環節，必然要使產品的價格上升以反映批發商和零售商的利潤要求，而網絡營銷是一種直復營銷，一般是消費者直接與生產企業聯繫，商品直接由生產者透過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環節大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結果，網絡使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產品價格資訊特別容易，在激烈的市場競爭中，爲了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；（4）資訊對稱的結果，在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的資訊是不對稱的，生產者掌握了更多的資訊，所以在定價中他們就會處於一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的製造成本的資訊將不會很困難，他們在資訊的掌握方面可以說和企業處於一種對等的地位，這時企業要想再憑藉資訊優勢地位獲得超額利潤已不太可能。 ?