渠道衝突的集中體現 剖析信用風險治理與控制

營銷渠道對於的而言顯得尤其的重要，這與我國企業的階段和我國地廣人多、市場分散的特點是對應的。現階段，我國的企業主要仍然以加工生產爲主，自主研發的較少，那麼對中國企業而言，最重要的就是如何將生產出來的產品賣出往，這當然要倚重渠道的氣力。然而，渠道成員之間的獨立關係決定了渠道治理本質上是一種“治理結構”，是一種跨組織的控制、協調、妥協與治理，這大大地增加了渠道鏈條上信用風險治理與控制的困難。　　渠道上的信用風險是指渠道中任一成員的貨款由於渠道上另外成員的原因不能及時收回或不能收回而給該成員造成的可能損失。　　一、渠道上的信用風險是渠道衝突的集中體現　　根據渠道衝突，渠道衝突是指下述這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正在阻撓或干擾他實現自己的目標或者有效運作；或一個渠道成員意識到另外一個渠道成員正從事某種會傷害、威脅其利益、或以損害其利益爲代價獲取稀缺資源的活動。渠道衝突分成爲垂直衝突、水平衝突和多渠道衝突。垂直衝突是指同一渠道中不同層次的渠道成員之間的衝突，比如中間商不執行製造商規定的價格、服務和廣告等策略；水平衝突是指同一層次渠道成員之間的衝突；例如，廣東佛山一些陶瓷產品的特許經銷商太多，間隔又太近，以至相互競價，壓低了它們的利潤。多渠道衝突則是指同一生產商的多條渠道之間的衝突。例如，IBM直到1981年還只用自己的銷售部分傾銷其所有的產品，但當其產品中增加微機後，在不到10年的時間裏，它增加了18條營銷渠道，包括經銷商、郵購、電話市場營銷等。由於增加了銷售渠道，使各銷售渠道之間爲爭奪客戶而產生矛盾，當一條渠道的成員銷售額較大，而利潤較少時，多渠道衝突將變得更加激烈。　　以上三種類型的渠道衝突都有可能成爲渠道上信用風險的成因，垂直衝突則是形成渠道信用風險的直接原因。　　渠道上的垂直衝突主要表現爲價格衝突、服務衝突、促銷衝突和交易方式衝突。　　1、價格衝突與渠道上的信用風險。價格衝突產生的根本原因是製造商與中間商目標的不一致。製造商的根本目標是追求利潤最大化，而中間商是以銷售最大爲根本目標的（當然，它追求銷售最大也是爲了自己的利潤最大化，由於製造商和中間商之間的協議的核心就是要求中間商多賣生產品，這是製造貿易對中間商進行獎勵的根本依據。）爲了保證自己能夠得到正常的利潤，製造商會要求中間商嚴格執行相關的價格政策，但是，中間商爲了多銷售產品，他有動力以低的價格促進銷售。價格衝突比較著名的案例有：2000年7月國美電器在北京、天津、上海三地以超低價格出售廈華、長虹和熊貓等品牌的彩電，引起上述企業的激烈反應；2001年4月，蘇寧電器省內直營企業全面降價，最高降低幅度彩電爲40%，音響爲50%、空調爲35%、洗衣機爲25%、冰箱爲20%.在蘇寧降價之後，長虹、TCL、廈華彩電的價格也紛紛下調，海爾高層急飛南京撲火，但海爾產品仍然還是被列進降價名單。多方努力未果，海爾立即以斷貨爲威脅，但商家並不理睬。價格衝突帶來的信用風險表現在兩個方面，一是製造商可能會由於中間商不嚴格執行價格政策而減少中間商的返利，這會引起中間商的不滿從而導致中間商不及時還款；二是接受現實，中間商仍獲得同樣的返利，製造商承擔低價銷售的損失，形成隱性的風險損失。　　2、促銷衝突與渠道上的信用風險。中間商只對那些單位利潤較高的產品的促銷感愛好，而對製造商要求促銷的.產品則視其單利潤的多少決定是否促銷，對製造貿易透過降價手段進行促銷的產品，由於降價導致單位利潤銳減，特別是對於自己買進產品所權的中間商，有可能由於降價而導致中間商的利潤爲零，因而中間商對這類產品的降價促銷不感愛好，從而出現了促銷衝突。促銷衝突輕易形成相對滯銷產品貨款的信用風險。假如是中間貿易買進所有權的情況，生產商的降價行爲會令中間商利潤大大減少，起中間商的不滿，他可能會在其他的貿易上採取措施，彌補損失，從而導致製造商的可能損失。假如是中間商沒有買進所有權的情況，由於促銷衝突，相對滯銷的產品的銷售仍難有起色，這部分商品的貨款就處於風險之中。　　3、服務衝突與渠道上的信用風險。服務衝突的主要原因是製造商與中間商關於服務的界限沒有明確的分工，導致消費者在費過程中對服務不滿足而轉向其他品牌的產品。服務衝突對整個渠道上的成員都會產生，客戶的轉移意味着利潤來源的轉移，銷售受到影響，渠道上的所有成員的貨款回收都會收到影響。　　4、交易方式衝突與渠道上的信用風險。交易方式衝突是指製造商與中間商出於自身利益與風險的考慮希看採用不同的交易方式而形成的衝突。如曾經發生的濟南七大商場罷售長虹彩電的風波就是交易方式衝突的典型案例，中間商希看代理長虹彩電，先拿一批貨做展底銷售，而長虹實行的是臺階式返利，推行現款現貨的經銷制，這樣，市場風險、降價的壓力全部由中間商承擔，中間商感到風險大、利潤薄，因此採取了罷售的措施。交易方式的選擇是控制渠道信用風險的直接，但是交易方式過於寬鬆會導致信用風險發生可能性的增加；交易方式過於緊張又會導致上面情況的發生，終極仍可能帶來較大的損失。　　以上簡單討論了渠道垂直衝突對渠道信用風險形成的影響。當然，渠道上的信用風險不能完全回結於渠道衝突，其他的一些外部原因、產品本身的原因也是導致渠道上信用風險的重要原因。