一、網絡營銷概述
1．網絡營銷的定義
網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬於直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代資訊通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子資訊技術爲基礎，以計算機網絡爲媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。
2．網絡營銷的特點
隨着互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間資訊的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行資訊傳播和交換。如果沒有資訊交換，那麼交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。
二、網絡營銷渠道概述
1．網絡營銷渠道的特點
在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中佔有重要地位，是因爲利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑藉其業務往來關係、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高於自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑藉地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的資訊交換，改變着過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜複雜的關係簡化爲單一關係。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。
2．網絡營銷渠道的分類
利用互聯網的資訊交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分爲兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以透過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以透過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，透過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用於大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是透過融入互聯網技術後的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由於融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是透過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應於小批量商品及生活資料的交易。
三、渠道衝突
1．渠道衝突的表現形式
新型渠道衝突是基於企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉衝突。由於傳統營銷渠道層次及交易關係的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道衝突可能表現爲以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的衝突；核心企業與傳統分銷商之間的衝突；核心企業與網絡中間商之間的衝突。
2．渠道衝突的產生原因
在西方渠道行爲理論中，渠道衝突被定義爲這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益爲代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道衝突，可以將其歸結爲主，客觀兩個方面。