談營銷渠道中的衝貨行爲與控制機制

摘要：在營銷渠道中，衝貨行爲是一個值得關注的問題。依據其對渠道效率的不同影響，衝貨行爲可分爲三種類型：良性衝貨、低影響性衝貨和惡性衝貨。而究其成因，則要溯源於其涉及的主體——廠家和分銷商，他們對於衝貨行爲的發生都應承擔一定的責任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應從自身實際出發，根據分銷商的不同情況，透過對權威、合約和規則三種基本控制機制間的綜合運用，實現跨組織與組織內部的渠道行爲管理，贏得渠道成員間的合作和內部員工的忠誠，從而有效地將衝貨行爲控制在安全線以下。

關鍵詞：渠道 衝貨 控制 控制機制
　　
　　關於衝貨現象
　　
　　作爲市場營銷活動的一項重要環節，營銷渠道與企業的命運休慼相關，因此，維護營銷渠道的穩定具有重要的意義。而在營銷渠道中，伴隨着分銷活動的開展，各類複雜的情況層出不窮，其中，衝貨現象尤爲突出。
　　衝貨，亦被稱爲“竄貨”，在營銷實踐中具體表現爲分銷商在利益驅動下，向轄區以外的市場傾銷產品的行爲。這種行爲的出現，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會引發渠道衝突。關於渠道衝突，有“營銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作《營銷管理》（第十版）中，按渠道的組織形態，將渠道衝突劃分爲三種類型：垂直渠道衝突、水平渠道衝突、多渠道衝突。衝貨行爲即爲水平渠道衝突的主要表現形式。在某種程度上，它的出現也會影響到渠道的`縱向關係。在過去對衝貨行爲的研究論述中，主要涉及衝貨行爲引發衝突而對渠道產生的惡劣影響。而在營銷實務中，衝貨行爲並不必然都會引發渠道衝突，如分銷商對市場空白區域的跨區銷售行爲就不一定會導致水平衝突。而當某個分銷商對另一個分銷商所轄區域傾銷產品時，就會出現n所說的“一個渠道成員認爲另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行爲”的情況，衝突便產生了。而就屬於衝突範疇的衝貨行爲來說，它又不都是不可調和的，在合理的控制下，“某些衝突實際上還加強和改善了渠道”（Anne hlan，Erin Anderson，n，Adel -Ansary，2001）。所以，在對待衝貨問題上，如何合理引導渠道成員的行爲，將衝貨控制在使渠道安全的範圍之內就成爲了一個值得關注的議題。
　　
　　衝貨行爲的類型
　　
　　從系統的角度來看，任何行爲對系統效率所產生的影響都會成爲評估該行爲優劣與否的重要指標，渠道行爲亦不例外。美國營銷學教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義爲“實現分銷目標所需資本投入的最高回報率”。根據衝貨行爲對渠道效率所產生的影響，可將其分爲良性衝貨、低影響性衝貨和惡性衝貨：良性衝貨。在產品匯入市場初期或在產品的市場空白區域，這種衝貨行爲較爲常見。它是分銷商在利益驅動下，透過灰色渠道的組建，對市場空白區域的跨區銷售行爲。這種衝貨對渠道效率能起到一定促進作用。低影響性衝貨。這類情況多發生於分銷商們的銷售區域邊界，屬於在分銷商無意識的前提下產品的跨區流動，一般不會對渠道效率產生太大影響，但不容易避免。惡性衝貨。是指在廠家已然成型的銷售網絡中，分銷商爲獲得非正常利潤而以低於廠家規定之售價跨區銷售產品，造成價格混亂，進而使其他分銷商對所經銷產品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行爲，這種衝貨會使渠道變得低效。
　　就良性衝貨來說，這種衝貨行爲是發生在廠家的計劃渠道系統之外的，因而不一定會引致渠道衝突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對產品的認知度，一定程度上幫助企業節省了推廣產品的成本，同時，也幫助企業測試了市場空白區域對產品的反應情況，爲企業將來進一步在營銷範圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據。
　　就低影響性衝貨和惡性衝貨來說，它們都從屬於渠道衝突範疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據渠道成員間衝突的強烈程度，將衝突劃分爲三個水平區域，即高衝突區、中等衝突區和低衝突區。Rosenbloom（1987）認爲低水平衝突對渠道不會有太大影響，中等水平的衝突對渠道效率會有好的或建設性影響，如可促進渠道成員增強適應性等，而高水平衝突則會對渠道效率產生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性衝貨所引發的衝突是低水平的，而惡性衝貨則更多地表現爲高水平的衝突，如不及時有效控制，則會產生較大程度的破壞作用，甚至渠道網絡都將面臨崩潰的危險。但若能透過有效手段將衝突控制在中等水平以下並適時對渠道系統予以改良，則將對渠道產生積極的意義。