[論文關鍵詞] 商標 順應
[論文摘要] 商標是文化的高度濃縮，有着豐富的文化內涵。商標翻譯中的文化順應決定着商標翻譯的成功，從而直接影響商品的銷售。
隨着全球一體化的發展，世界各國經濟聯繫緊密，商品流通日益頻繁，各國紛紛推銷本國產品，搶奪。商品是否能佔據市場較大份額除了產品自身的品質因素外，代表商品符號的商標作用不容忽視。一個琅琅上口的、引發美好聯想的商標往往能深入人心，受到消費者的喜愛，激發購買慾。商品是否能開啟銷售市場，是否爲銷售國的消費者接受，很大程度上取決於商標的國際化程度，商標詞的優劣帶來銷售業績上的鉅額差異，商標的廣告促銷作用在國際市場的競爭中凸顯，打造知名品牌，樹立良好的企業形象已達成人們的共識。商標在商品資訊的同時，也傳播着文化資訊。在世界經濟大融合的今天，商標詞的國際化趨勢廣泛引起人們的關注。
一、順應理論
順應理論的思想最早見於1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一書中。1999年長Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在這部新書中他完善了順應理論，從一個全新的視角去理解和詮釋當今的語用學。Verschueren認爲，使用就是一個不斷地選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠作出種種恰當的選擇，是因爲語言具有變異性(指語言具有一系列可供選擇的可能性)，協商性(指所有的選擇都不是地或嚴格按照形式一功能關係作出的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的)和順應性(指語言能夠讓其使用者從可供選擇的項目中作靈活的變通，從而滿足交際的需要。語境分爲語言語境和交際語境。語言語境指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種語言手段；交際語境由語言使用者、世界、社交世界和世界組成。語言結構順應包括四個方面的選擇：(I)語言、語碼和語體的選擇；(2)話語構建成分的選擇。這個過程具體體現在語法的各個層次上，包括語音結構、詞素和詞彙、分句和句子、命題和超句結構等的選擇；(3)話語和語段的選擇，包括言語行爲和語篇類型的選擇；(4)話語構建原則的選擇，包括句子的組織、語篇的銜接和連貫，以及其他諸如資訊結構、句子順序和主題結。商品交流不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。根據順應理論，商標爲達到跨文化交際目的，商標詞的國際化的主要表現在文化語境順應上。
二、商標翻譯的文化順應
商品本身就是一種文化載體，文化透過商品傳播，作爲商品符號的商標詞打上了深深的文化烙印，匯聚了時代風氣，心理和公衆意識。商標詞必須符合特定社會風俗，文化傳統，宗教信仰以及價值觀，否則不爲社會主流文化接受，達不到促銷的效果。商標翻譯不是簡單的語碼轉換，而要順應本土文化，反映出文化精髓.成功的商標翻譯是企業的巨大財富，成爲敗譯的商標不能促銷，反而起反作用，使商品無人問津，事與願違。
1.語音順應
語音順應指遵從原商標詞的語音按發音完全對譯在目標語中, 並在意思上與源商品的品質特點有所聯繫。二十世紀二十年代,美國可口可樂進入中國市場時,依據Coca - Cola 的發音,有人譯爲“口渴口蠟”,經過徵集譯名，最後確定爲了“可口可樂”,不僅符合源語言的讀音，在目標語中引發聯想，順應了中國文化語境，譯名符合中國消費者的心理，而成爲暢銷飲料。類似的成功譯名如Benz譯爲奔馳，譯爲寶馬，Nike,譯爲“耐克”，Puma“彪馬” Reebok 譯爲“銳步”都有異曲同工之妙。
2.語義順應
語言是文化的載體，反映着的特徵，蘊藏着該民族的價值觀、生活方式及思維方式。商標詞承載着豐富的文化內涵，以文化高度濃縮的方式來表達產品的特質，激發購買慾。採用單純的音譯不能順應文化語境時，即原商標的深刻文化含義不能透過音譯體現。採用意譯能很好地說明商品的特質。意譯法是指在功能等值的前提下，消除語言上的差異的同時, 沒有儲存言語上的特色, 如不儲存原文的修辭形式和民族特色, 詞有增減、重複、詞性和句型有轉換、語序有顛倒、句子有拆、有合、正說和反說互變等譯法。如sevenup翻譯成七喜，充分考慮了源語言的語義，也符合中國凡事圖吉利的心理。“雙星”譯爲“Twin Star”“舒爾美”譯爲“Supercomfort”,使人產生美好聯想。
3.語音語義結合順應
在採用語音或語義都不能表達商品的特質，不能很好的順應文化語境的情況下，可以採用語音語意結合方式，達到最佳的文化交際的效果。Head&Shoulder 海飛絲，音譯結合產品特質意譯，消費者對產品產生美好聯想，中文表達優美，促銷效果明顯。美通譯爲“Bestone”，音譯與意譯的完美結合。
三、民族文化順應
商標詞自誕生之日起就浸潤在文化之中，體現着不同民族的社會風俗。產品商標詞大多具有特定的民族文化內涵，在同一文化裏由於商標詞的設計者與消費者有着共同的文化預想，消費者可以透過商標詞的表層意義去領會寓於其中的深層文化意義。來自不同文化的對商標詞所傳遞的資訊有不同的理解。喜鵲在我們眼中象徵幸運，而英文“magpie”卻表示嘮叨。龍是我們民族圖騰，象徵權威、高貴、尊嚴，而“dragon” 在西方人眼中代表邪惡。每個民族都有自己的`文化禁忌。商標詞的翻譯應當順應各國的民族文化。
英文商標Kiss Me (“吻我”牌脣膏) ,在西方人看來是親切自然、幽默詼諧並富於浪漫色彩的,很符合他們的生活習俗和情趣,含蓄而內斂的中國人看來,“吻我”,令人尷尬,難以啓齒。所以該品牌在中國的商標就變成了它的諧音“奇士美”符合中國特有的民族文化。在翻譯商標的過程中，要儘量符合目的語民族文化，翻譯在引進外來文化的同時，還要繼承和發揚本土文化。
四、結論
商標是商品生產者或經營者爲了使自己的商品同他人的商品相區別而使用的一種具有顯著性的標記,這種標記，透過常用文字或圖形單獨構成,或是文字、圖形共同構成。它既是文化的產物，也是文化的載體。商標作爲商品的標誌，其名要求讀來優美悅耳、聯想內涵豐富，以激發消費者的購買慾望，促進銷售。成功的商標詞互譯中，譯者一般都抓住了英言和文化的共核部分，從學和社會語用學的角度注意到不同語言和民族文化的特點，順應該國文化。商標翻譯應着力於找到東的切入點，順應跨文化交際的文化語境，重視文化涵義，使商標詞國際化。
參考文獻:
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