引言 隨着世界經濟的全球化，市場競爭愈發激烈，國內外商家都致力於經營戰略的改進，以期得到較大市場份額。商標是架設在商品與消費者之間的一座橋樑。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此，商標的翻譯有着舉足輕重的作用。 商標的翻譯，同其他翻譯活動一樣，是跨語言、跨社會、跨文化的交際活動。文化是跨文化交際研究的核心。影響跨文化交際的文化因素包括一個民族的歷史、傳統、宗教、價值觀念、社會組織、風俗習慣、社會所處於的發展階段和社會制度等。好的商標譯名能爲商家帶來巨大經濟利益，而失敗的譯名，會使產品無法銷售。東西方由於地理位置、種族淵源、自然環境、宗教信仰、經濟發展等構成文化背景的諸要素不同，因而在語言的表達方式上及風格上也各有千秋，真可謂東邊日出西邊雨。本文主要從跨文化交際的角度討論商標翻譯中的文化因素，從以下四個方面考慮商標詞的翻譯：
一、 慎重選詞，把握聯想意義
詞彙意義通常分爲指示意義和隱含意義。隱含意義因人、因國家、因時代而異。不同的國家和地區會用不同的事物表達相同的語用意義—聯想意義。如“虎”在漢族人眼裏是百獸之王，如虎門無犬子，龍潭虎穴等。但在英語裏，“虎”的地位被“獅”所取代，衆多的以獅爲喻體的詞語足以說明獅在西方人心目中的地位。如the lion’s share （最大和最好的份額），lionheart（勇士）。“金利萊”是香港系列男士用品的名牌商標，其英文譯名爲“Goldlion”便是由粵語“金利萊”音譯而成。Goldlion在英文中是指“金色的獅子”，象徵着勇敢、威武和雄壯，頗能展示男性風采，其魅力讓人難以抗拒。這是一個非常成功的譯例。
我國傳統出口商品中有不少是以動植物命名的。但不同的民族文化和民族心理，往往導致對同一種動植物產生不同的聯想效果。漢語裏“鳳凰”含有吉瑞之意，如“龍鳳呈祥”，“攀龍附鳳”等。上海鳳凰牌自行車的商標一直譯爲phoenix。但在英語中的“phoenix”是神話中的一種鳥，在阿拉伯沙漠中生活五、六百年後自我焚化，並由此得到再生，所以在英語中phoenix一詞包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”這個商標，是否會想到“死而復生”，並由此引發“死裏逃生”的尷尬聯想呢？熊貓在中國是珍稀動物，有“國寶”之稱。熊貓牌電器在國內銷售很好，但若以panda爲名出口到穆斯林國家便賣不出去。那裏的人對panda很反感，因爲他長得和豬相像。他們認爲豬爲不淨之物，傳統上禁食豬肉。
二、取吉求利，迎合消費心理
企業品牌能否被消費者在心理上接受認可，是商標翻譯成功的重要標誌。它的翻譯必須符合目標語文化的接受要求，迎合其審美心理，纔算成功。商標的勸購、導購作用在於體現商品的個性特色，符合消費心理，激發消費者的`購買慾。例如：在以減肥爲時尚的美國，減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津。市場調查發現問題出在該商品的英譯名Obesity—reducing Tablets，在美國人看來此藥是專爲obese people（特大胖子）服用的，所以許多胖人出於面子不願問津。後將譯名改爲Slimming Pills而開啟了銷路。
從心理學角度看，商標詞的構成要能引起人們心理上的美感，表達其美好寓意。追求快樂、幸福，渴望美滿、健康是人類的普遍心態。翻譯時應抓住這一規律，以吉語美辭博取潛在消費者的歡心和好感。如“樂凱”膠捲的英譯商標爲“LUCK”。這兩個詞在發音上極爲接近，在意義上也有相似之處。“樂凱”，“快樂凱旋”的意思；“LUCK”，“幸福”之意。再者，人們出外旅遊、觀光，都希望一路平安，幸福，快樂！因此，LUCK一詞也正好滿足了消費者的這種心理需求。“回力牌”橡膠球鞋，譯爲Warrier，“回力”在漢語中有“回天之力”之意，warrier在英語中是指勇士，兩者在發音上又極其相似，勇士當然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力，穿上它，就意味着你踏上了勇創偉業的成功之路！
三、注意忌諱，避免不良含義
一詞多義，是英語語言的一大特點。有的詞表面看來爲褒義詞或中性詞，實際上卻隱含着貶義。因此，要注意譯出的英文是否含有不良意義，否則便會弄巧成拙，甚至使產品滿滯銷。
例如，有一國產“鵝”牌羽絨服，其英文商標爲“Goose”。看似貼切，實則可笑。因爲爲goose在英文中還有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”的意思。從產品特徵而言，一般羽絨服顯得比較笨重，要引來衆多鍾情的目光並不容易，若再冠以有“笨蛋”之嫌的商標，豈不是“笨”上加“拙”，令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妝品的商標在外銷時 採用漢語拼音Fang Fang爲其商標名，殊不知Fang在英語中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一個Fang不夠，還要再加上一個，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！再如我國的“紫羅蘭”牌男士襯衣在出口時受挫是因爲其英譯名“Pansy”所引起的歧義，pansy原意爲“無丈夫氣的男人”或“男同性戀者”，試問正常男人有誰會去買有這種商標的衣服呢？但是，將譯名改爲violet就情形大不相同了。
四、 內外有別，積極創立國際形象
我們的產品要出中，單純用漢語拼音做商標詞，有語言障礙，肯定不行的。有些漢字商標詞在漢語語境中不失爲優美，但進入國際市場不暢，如中意冰箱（ZhongYi）、春蘭空調（Chunlan）、健力寶飲料（Jianlibao）等。一批目光敏銳的企業，將其商標譯爲英語文化內涵豐富的商標詞（如長虹、彩虹等），或是直接將其產品用以英語文化色彩的商標詞（如海爾Haier），成功地打進國際市場。陝西彩虹集團是我國最大的彩色顯象管生產廠家，他們用“Irico”做出口產品商標就是由於漢語拼音“Caihong”在國際市場上不爲人理解，豐富的漢語文化內涵無法傳遞給國外的消費者。Irico一詞利用英語商標詞的典型構詞法將Irix+Co（—rporation 公司）拼綴而成。
Irix是希臘神話中的專門傳播美好消息的彩虹之神，涵義雋永，又具有鮮明的國際形象。該詞所具的優美詞義和西方文化內涵有助這種“傳播好消息”的產品爲國際市場接受。杭州產“西泠”電器的英語商標名爲“Serene”是音義兼譯的佳例。“西泠”中的“西”借諧音指產地——西子湖畔的杭州；“泠”則寓“清涼”之意，十分貼切地融入濃郁的漢語文化內涵。而“Serene”在英語中屬高雅用字，之“寧靜”，音諧“西泠”，用指空調類的電器產品自然恰當，給人以低噪音，高品質的聯想。“聯想”計算機的英語商標“Legend”在音義兩方面很好地傳達了漢語的文化資訊，不僅朗朗上口，意義上也象徵公司的事業會象傳奇一樣成功。
五、結語
商標詞是一定文化的產物，在跨文化交際語境中又是一定文化的載體。當商品進入國際市場時，商標詞的文化屬性便使它進入了跨文化交際領域。出口商標的翻譯，不能不高度重視文化涵義的處理，既要體現商品的民族特色和個性內涵，又要符合銷售市場消費羣體的文化傳統心理和消費觀念，避免發生文化衝突導致跨文化交際失敗。
參考文獻:
[1] 包惠南. 文化語境與語言翻譯[M]. 北京:中國對外翻譯出版公司, 2001.
[2] 餘小梅. 廣告心理學[M]. 北京:北京廣播學院出版社,2003.
[3] 朱小菊. 出口商品名稱和商標的翻譯[J]. 中國科技翻譯,1999 (2).
[4] 朱亞軍. 商標命名研究[M]. 上海:上海外語教育出版社,2003.