【摘要】中西方在諸多領域的交流合作，爲商標的翻譯提出了更高的要求，而不同的文化背景造就了不同的消費心理。在人們消費的過程中，商標是架設在商品和消費者之間的一座橋樑，其地位十分重要。
【關鍵詞】商標 跨文化交際 消費心理 文化禁忌
一、商標翻譯的原則
1、尊重消費者的文化習慣和審美心理，迎合其消費心理
生活的各個方面都會受到文化的影響，它限制並規定着我們感受世界和形成觀念的過程，從而形成了一些由文化決定的感知定勢。這些感知定勢影響着人們的價值觀念和消費心理。商標的翻譯，必須考慮所面對消費者的文化習慣和審美心理，不能簡單的音譯和意譯了事。如我國生產的芳芳牌化妝品，其商標在出口時採用漢語拼音，被音譯爲Fang Fang，Fang在英語中是“毒牙”，“狗牙”，“狼牙”的意思，如果到了外國市場上，想想誰會願意買這種化妝品？再如“白象”牌電池，譯爲White Elephant，遭到同樣的命運，原來在英語中White Elephant是“無用到累贅的東西”。可見商標翻譯時要慎重考慮。
進口商標的翻譯需要兼顧我們中華民族的傳統文化，注意迎合我國消費者的消費心理。中國人對於人或事物的名字自古以來都是十分重視和講究的，具有很強的正名意識。孔子曰“名不正則言不順，言不順則事不成。”（《論語 子語》）外國商品進入中國市場，要想樹立良好的產品形象，深受中國消費者的喜歡，應擁有一個符合中國消費者文化習慣和審美心理的譯名。如美國飲料Coca-Cola，在中國初次試銷，有位翻譯用了幾個與之諧音的漢字當作其商標名，結果無人問津，因爲這幾個漢字連在一起讓人想起形不雅、意不佳的“啃蠟蝌蝌”。後來有位叫蔣彝譯者經過仔細推敲、諧音取義將之譯爲“可口可樂”，既保留了Coca-Cola的發音，又迎合了中國消費者的心理；點明瞭其“可口”的味道，又道出了其“可樂”的效果。從某種意義上說，Coca-Cola能在中國市場上暢銷，這一聲意俱佳的譯名起了很大的作用。“可樂”也成了中國現代社會中飲料的代名詞。
“可口可樂”的譯名還昭示出中國人的另一種語言文化習慣，即中國人喜歡吉利語，樂於使用吉利祥和的字眼。在翻譯進口商標名字時，選字一定要斟酌推敲，精心選擇符合中國消費者追求吉利心理的褒義詞語。如Lactov（飲料）—樂口福，Konka（電器）—康佳，Safeguard（香皂）—舒膚佳，Virtune（襯衫）—富紳，Foster（香菸）—富士達，消費者普遍喜愛的“福”、“樂”、“富”、“佳”、“寶”等褒義吉利字眼。迎合消費者心理，會給消費者留下美好印象，起到促銷作用。
2、語言簡練，易於上口
商標譯名應簡練醒目，易於上口，便於記憶。由於漢英兩種語言的語音、構詞（字）、歷史背景和文化傳統方面都存在着明顯差異，一些在一種語言中簡練有力的商標譯成另一種語言則可能顯得拖沓冗長，難以記憶。如黃鶴樓譯爲“Huang He Lou”. Fairchild漢譯爲“費爾紫爾德”這樣的譯名拖沓冗長，另人費解，不易上口，且難以記憶。
商標漢譯時，多宜採用兩字或三字。雙音節符合中國人的指稱習慣和音韻審美心理。漢語中由兩個音節組成的商標名比比皆是，如創維、美菱、三鹿等，而三字商標則符合中國傳統老字號的商標，如全聚德、同仁堂、稻花香等。進口商標在漢譯時，應將其譯成符合中國消費者習慣的雙音節或三音節譯名，對於英語較多音節的商標名，翻譯時可以刪去某些音節，使譯名簡潔易記。如Budweiser啤酒，原譯爲“百德威瑟”，現譯爲“百威”，McDonald連鎖快餐店，原譯爲“麥克唐納”現在譯爲“麥當勞”，一字之差，“麥當勞”不僅顯得簡練易記，且更符合中國人的姓氏特點。再如Hewlett-Packard電器，在大陸曾被譯爲“休利特—帕卡德”，近年來該譯名逐漸被港臺譯爲“惠普”所代替。
因此在翻譯商標時，應牢記商標的記憶功能，使譯名簡潔樸實，易於上口，便於記憶，避免那些冗長繁瑣，即無實義，難讀又難記的譯名。
3、音韻神韻貫通，譯出商標的個性內涵
商標翻譯除了使譯名簡潔易記之外，還要將其神韻融入其音韻中，譯出商標的個性內涵。如目前在市場上較爲走俏的牙膏Colgate利用諧音又關法譯爲“高露潔”，譯名不僅在音韻上與原名相分相似，更重要的是一個“潔”字突出了商品的性能，具有明確的點題效果。再如出口化妝品“美家淨”英譯爲“MAXAM”諧音取意，音意結合，同樣富有神韻。
進口藥物Function，譯爲“芬格欣”，其中“芬”和“欣”都能激起人們對藥品的有益聯想，傳出神韻。洗髮水“Head and Shoulders”，譯爲“海飛絲”，其中“海”是Head的音譯，使人聯想到大海的寬廣，“絲”是Shoulders的音譯使人想到頭髮的髮絲，“飛”則使人想到頭髮的飄逸。又如飲料Sprite諧音取義譯爲“雪碧”，不但色彩鮮豔而且內涵豐富，在炎熱的夏季，人們看到這兩個字，就會聯想到潔白冰涼的雪和生機勃勃的綠，不由想買上一瓶，喝上幾口。這類譯名不僅保留了原來商標音韻的精華，還在這些基礎上開拓創新，體現了產品的性能與個性內涵，可堪稱聲意俱佳的譯例，商標翻譯的典範。
總之，搞好商標的翻譯並非易事，需要譯者不僅能熟練地掌握英漢兩種語言，熟悉他們的文化背景和歷史傳統，還要有豐富的藝術想象力。
二、商標的譯法
商標翻譯是一門創造性的藝術。翻譯出的商標不僅能給人以美感，內容積極向上，思想健康，還要堅持譯文的標準化。好的譯文能增強市場競爭力，有利於樹立良好的市場形式。一般來說，商標主要有以下四種譯法。
1、音譯法
採用音譯法的商標名，多由人名、企業名或其他專有名詞構成，包括一些設計者臆造的商品名。在英文商標和中文商標的翻譯中均有此種翻譯方法。
常見的採用此種方法的英文商標如Sony索尼；Audi奧迪；Nike耐克；Simens西門子；Casio卡西歐；Ford福特。
2、意譯法
有的商標採用音譯法而無法體現產品特徵或象徵意義，採用意譯法則可直接體現出寓詞優雅、詞語華麗的特點。
如英文商標“Dynasty”的葡萄酒譯爲“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的`洗髮產品“飄柔”的原詞爲“Rejoice”，譯者並沒有將此詞音譯爲“歡欣”，而是意譯爲“飄柔”，給人以輕揚飄逸的感覺。
中國商標中的“永久”牌自行車譯爲“Forever”給人“經久耐用，直到永遠”的感受；還如熊貓（彩電）Panda；太陽神（口服液）Apollo。
3、諧音取義法
即在翻譯的過程中、在同音或近音的字中，選取那些帶有積極意義的詞以達到便於記憶，加深印象的效果。
Benz譯爲“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動感十足；Ronstar譯爲“農思它”，農民一看便知是農用產品。還如“索”牌塑料繩具譯爲“Solid”，吻合了原文中“堅固耐用”的含義；聯想集團將商標譯爲“Legend”（傳奇）。
4、調整法
此方法可用來翻譯那些既難音譯又難意譯的商標。
Seven-up若譯爲“七上”，中國消費者會聯想到“八下”。而“up”的向上之意轉爲“喜”，則易感染消費者。“仙力”牌彈簧產品若譯爲“Magic Power”或“Spring”則顯平淡無奇，而譯爲Hercules則十分動人。Hercules是西方神話中的力量之神，易在西方消費者中產生共鳴。
三、商標翻譯中的文化禁忌
1、動物
首先以Dragon（龍）和Phoenix（鳳凰）爲例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。龍在我國是吉祥的象徵，但在西方文化中，dragon通常代表邪惡，說一個人有點像dragon，是說此人飛揚跋扈令人討厭。鳳凰在中國傳說中是一種神異動物，在古代，鳳凰的出現預示着天下太平；在西方傳說中是一種不死鳥，有“再生”“復活”的意思。
Turtle（龜）在日本象徵長壽，但在其它國家卻視爲醜惡；Elephant（大象）在東南亞國家很受喜愛，在歐美人眼裏卻變得呆頭呆腦。
2、植物
在中國，菊花倍受青睞，有高潔堅貞之美譽。有許多商品用“菊花”做品牌，如“菊花”牌香菸。但意大利人和西班牙人卻偏愛玫瑰而討厭菊花；日本和拉丁美洲許多國家也都禁忌菊花。
3、數字
在中文與日語中，“4”和“死”讀音想同，因而成爲禁忌數字，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因爲耶穌在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設13層，公共汽車不設13路。中國上海生產的“三槍”牌內衣，英譯名爲“Three Guns”，這一產品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區，定會倍受歡迎，因爲數字“3”在這些地區具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應改換譯名，因爲在乍得奇數被視爲具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因爲它在聖經中象徵惡魔。
中國許多廠家相爭以“8”字爲產品命名，人們取“8”與“發”諧音，並賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運氣越好、事業越來越旺的含義；在英語中具有相似意義的數字爲“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。
4、顏色
美國人大都不喜歡紫色；法國人討厭墨綠色而喜歡藍色；比利時和埃及人則視藍色爲倒黴；巴西人忌諱棕黃色；在馬來西亞，綠色是疾病的象徵；西方人以白色象徵純潔，以黑色比作死亡等等。在中國綠色象徵生命，紅色象徵熱情，白色象徵純潔，黑色象徵莊嚴肅穆。
四、結束語
無論採用何種方法，商標翻譯都是爲了使消費者產生愉悅的感覺、深刻的印象、美好的聯想，誘導其進行消費，購買產品。而民族文化差異則是商標翻譯的無形羈絆。因此在商標翻譯過程中，既要考慮到採用適當的翻譯方法，又要考慮到不同的民族文化背景和禁忌。譯者必須瞭解和運用商品生產國和商品銷售國之間的民族文化差異，以靈活多樣的翻譯方法，譯出優美、高雅、易記、給人印象深刻的商標。
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