關鍵詞:旅行社;關係營銷;資訊技術
1旅行社關係營銷概述
1.1旅行社關係營銷的含義
關係營銷最早在1983年由美國從事服務營銷研究的學者Leonard y提出並定義爲“提供多種服務組合,吸引、維持以及增強顧客關係”。後來的學者擴展了關係營銷適用範圍,將利益相關者參與其中,如歐洲的Christian Gronroos(1990)以爲關係營銷是“識別、建立、維持、加強與顧客及其他利益相關者的關係,以實現各方的經濟目標和其他目標的過程”。到目前爲止,關係營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點是一致的,就是都以爲關係營銷是建立和發展長期關係,透過長期關係來優化關係方之間的交換。
在此基礎上,結合資訊時代的特點,我們以爲,旅行社關係營銷是指旅行社透過與遊客和其他利益相關者進行良好的資訊溝通,建立、保持和發展與各方的長期關係,謀求更大的經濟和社會效益的一種營銷方式。其核心在於透過與遊客和利益相關者的互動合作,獲得共贏式發展。
旅行社關係營銷的關係方涉及遊客、內部員工、旅遊供給商、競爭者、公衆等。而遊客是旅行社一切經營活動的中心點和出發點,本文即針對旅行社與遊客間的關係營銷展開研究。
1.2旅行社引進關係營銷的意義
關係營銷注重培養客戶的滿足度和忠誠度,透過提升客戶終身價值來進步企業的獲利能力。旅行社實施關係營銷,建立和發展與遊客之間的長期關係的上風如下:首先,可以進步遊客的保持率。遊客流失率高是旅行社行業的痼疾。關係營銷方式透過進步遊客的滿足度培養遊客的信任和忠誠,進而進步遊客保持率。其次,可以進步遊客的先容率。“滿足的顧客是最好的廣告”。滿足度高的遊客樂於將其信任的旅行社先容給身邊的人,充分發揮口碑效應的作用。而且,與其他方式獲得的遊客相比,先容來的遊客保持率和消費率更高。最後,關係營銷有助於降低營銷本錢和進步收進。遊客保持率和先容率的進步能夠降低旅行社的服務本錢,增大企業從每位遊客身上獲得的收進。有研究表明,維持一個忠實的顧客的用度,僅是吸引一位新顧客用度的20%;回頭客比例每增加5個百分點,就會使利潤增加25%-125%。可以說,關係營銷爲旅行社營銷存在的困難提供了對症良藥。
2資訊技術參與旅行社關係營銷的必然性和上風
旅行社在旅遊業的中介地位決定了其收集資訊、傳遞資訊和綜合利用資訊的重要性,對資訊處理技術有着自然的依靠性。而旅遊產品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點,客觀上要求旅行社必須及時、正確地把握遊客的資訊,透過滿足遊客的差異化需求來提升遊客的價值。所以,利用資訊技術開展關係營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網絡技術和以數據挖掘技術爲代表的新型數據處理技術提供了強大的技術支援,並凸顯出明顯的上風,主要體現在:一方面,網絡技術提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷本錢,而且使得旅行社對遊客的響應和市場反應更爲迅速、有效,爲企業與顧客建立長期關係打下基礎;另一方面,旅行社利用數據挖掘技術可以有效識別遊客的需求,細分出不同的遊客羣體,並針對遊客的反饋、評價和市場實際改進老產品和開發新產品,從而在較大程度上滿足遊客的個性化需求,進步遊客滿足度和忠誠度,爲關係營銷的順利實施提供保障。
3基於資訊技術的旅行社關係營銷的核心策略
結合旅行社市場營銷的特點,旅行社在利用數據挖掘技術和網絡技術爲主的資訊技術開展關係營銷方面的基礎性和關鍵性工作主要集中於遊客資訊治理、資訊分析和企業與遊客的互動溝通方面。