關係營銷視角的顧客信任研究

摘要：顧客信任是決定關係營銷成敗的關鍵要素。本文從以下幾個方面分析了關係營銷視角的顧客信任問題：從社會交換理論的角度分析消費者與企業建立關係的動因；顧客信任與關係營銷的關係；從不同視角分析顧客信任的分類；探討顧客信任的建立機制。本研究可以爲關係營銷的'實踐提供理論指導。
　　關 鍵 詞：關係營銷；顧客信任；信任分類；信任機制
　　　
　　隨着營銷理論與實踐的演進，“關係”取向不但取代了短期交易概念在營銷理論與實踐上的地位，並逐漸形成一個新的研究範式。關係營銷主要着眼於與顧客建立長期穩定的關係，以獲得顧客終身價值。然而，由於交易雙方資訊不對稱，即使顧客懷疑產品或服務有瑕疵，也往往不能予以監督，因而處於交易的劣勢。根據美國營銷協會的調查指出，找新顧客的成本比留住舊顧客高出六倍。所以在交易過程中如何與顧客建立永久且持續的互信關係是企業成功的關鍵。Morgan