一、我國玩具出口市場情況 (一)我國玩具出口市場呈現出貼牌代工爲主、高創意產品比重低、出口市場過於集中、出口成本增加利潤減少的特點 第一,貼牌代工出口爲主。儘管我國是世界上最大的玩具製造國和出口國,但玩具出口以來料加工和來樣加工貿易爲主,絕大多數中國玩具企業以貼牌代工爲主要經營模式。其原因是貼牌
代工訂單穩定,能克服盲目生產導致庫存積壓的現象,市場風險小。貼牌代工對我國玩具產業的影響有利有弊,弊端包括:使我國玩具產業處於整個國際玩具產業分工的最底端,在高生產訂單、高出口額的背後,只能獲得低廉的加工利潤;導致我國玩具產業自主開發能力不足,易受國際玩具市場變化的制約。而有利之處則在於:多年的貼牌代工經歷使我國玩具產業在生產設施配套和加工技術方面具備了產業優勢。
第二,出口產品結構中,高創意、高科技含量玩具的比重低。我國出口的玩具產品中,以中低檔、低價位產品爲主,而利潤空間較大的高創意、高科技玩具比重很少。其主要原因是長期的貼牌代工導致國內玩具企業自主開發能力弱,產品科技含量低,難以佔領國內外高端玩具市場。
第三,出口市場過於集中,潛在風險大。我國玩具產業屬於出口導向型產業,且出口市場單一,主要集中在美國、歐盟和日本。而出口市場過於集中將會使我國玩具產業在面臨國際經濟形勢下滑和主要出口國設定貿易壁壘時,遭受出口大幅度減少的風險。
第四,出口成本增加,利潤進一步減少。近年來,一系列國際國內因素導致我國玩具出口成本增加,具體包括:人民幣升值導致我國玩具產品的出口價格上升;隨着美國、歐盟等主要玩具出口市場不斷提高針對我國玩具的出口門檻,使我國玩具的出口成本增加;國際石油價格不斷攀升,使塑料等原材料的價格大幅上揚,導致玩具產業的生產成本增加;目前我國的勞動力紛紛從工資較低的玩具行業轉向待遇更高的其他行業,使我國玩具產業的勞動力需求無法得到滿足,這導致玩具產業爲獲得所需勞動力必須提高工資成本。上述因素疊加造成我國玩具產業的生產成本大幅上升,而另一方面,由於出口市場過於集中,使我國玩具企業在與國外委託加工企業議價方面處於弱勢地位,後者面對我國玩具成本上升時並沒有相應提高收購價格。這兩方面因素導致我國玩具產業利潤大幅減少。
(二)對策
第一,我國玩具產業應在充分利用長期貼牌代工形成的配套設施和加工技術優勢的基礎上,加強自主創新能力,逐步擺脫過分依賴國外市場的貼牌代工模式,增強產業核心競爭力。
第二,應開拓多元化的出口市場,以降低玩具出口的潛在風險,促進產業的穩定發展。
二、國內玩具市場情況
(一)國內玩具市場潛力巨大,但面臨國外強勢玩具企業爭奪的壓力
第一,國內玩具市場表現出極大潛力。過分依賴外貿訂單、內銷太少是目前我國玩具產業長遠發展面臨的問題。面對玩具出口受阻,國內市場的開發可以在很大程度上彌補不足,而我國正擁有一個潛在的、巨大的國內玩具消費市場。
第二,國外玩具品牌佔領國內市場。近年來,全球玩具銷售排名前10位的公司如美國孩之寶、丹麥樂高、日本萬代等已透過銷售代理或設立中國市場部進入中國市場,並且來華投資玩具生產的外國玩具企業還有逐年增加的趨勢。這使得國外玩具品牌在我國市場的銷售進入高速增長期。此外,國際玩具巨頭正憑藉其強大的綜合運作能力加快我國市場消費者的培養速度。它們將資金實力、產品研發能力、渠道運營能力等一系列強勢資源進行整合,伴隨着我國玩具市場的擴大,在拓展兒童主流消費羣體的同時,積極培養中青年細分消費羣體,並獨佔高端玩具市場。
(二)對策
我國玩具產業應調整市場結構,由出口導向型轉變爲在開拓國際市場的同時積極擴大內銷市場,以利於在國外市場遇到較大波動時,憑藉廣闊的國內市場化解風險。
三、與文化產業的合作情況
(一)長期貼牌代工使我國玩具產業缺乏自主創新能力,但卻沒有形成與文化創意產業的有效合作
由於我國玩具產業長期以來依靠貼牌代工,使得自主創意設計能力缺乏。這樣很難深入開發中高端玩具市場,造成國產玩具產品結構與國際市場需求脫節。因此,跨行業整合資源應成爲我國玩具產業一個新的着力點。玩具產品的`創意需要文化內涵,這一點正是大多數國內玩具企業所缺乏的,但卻是文化產業的強項,而目前我國玩具產業缺乏與文化產業的有效對接。
(二)對策
我國玩具產業應加強與文化產業的合作,透過產品製造能力與文化創意能力的互補推動雙贏發展,尤其應加強與動漫產業的合作。玩 具產業既能透過授權經營的形式,利用動漫產業所提供的上游創意資源開發動漫衍生類玩具,藉助動漫的品牌效應提升產業附加值;還可把自主研發的玩具產品植入動畫中,透過動畫爲玩具產品注入文化內涵以提高產品附加值,並能利用動畫的宣傳效應促進玩具產品的銷售。 四、我國玩具市場的消費者構成 (一)擁有巨大潛力的國內玩
具市場以兒童消費羣爲主、成人消費羣爲輔,成人玩具市場被忽視
第一,我國玩具消費市場巨大。我國潛在的玩具市場很大,包括由近4億14歲以下兒童構成的兒童玩具市場,還包括潛力巨大的成人玩具市場有待開發。此外,隨着我國經濟的發展,城鄉居民的消費支出中,玩具類支出將越來越大。
第二,國內玩具市場是一個以兒童消費羣爲主、成人消費羣爲輔的市場,而成人玩具市場往往被忽視。一方面,由於傳統觀念的侷限,使我國玩具產業將消費者鎖定在兒童羣體這一狹小的分衆市場內;另一方面,國內玩具企業對成人玩具市場的重視和開發不夠。即使少數考慮到成人玩具消費需求的企業,也由於自主研發能力的薄弱,將產品定位在低端市場,且以仿製成熟品牌爲主,高端市場則被國外品牌控制。
(二)對策
我國玩具產業應細分消費者羣體、調整產品結構,按一定比例開發針對不同年齡層消費者的玩具產品,在發展兒童玩具市場的同時,不斷拓展成人玩具市場。
五、銷售體系建設
(一)我國玩具產業未形成健全的銷售體系
目前,大多數國內玩具企業在銷售網絡的建設上處於空白狀態,這導致產品難以實現市場植入。而購物中心、倉儲賣場、連鎖超市等各種規模的銷售終端都爲玩具銷售體系的建設提供了潛在的規模和便利。
(二)對策
爲實現產品銷售的順暢,我國玩具產業應建立全面的玩具銷售體系。隨着我國加入世貿組織,國外零售企業在我國建立購物中心、大賣場和連鎖超市的步伐越來越快,同時,國內的全國性和區域性大賣場、連鎖超市也越來越多。我國玩具產業應充分利用其網點多、人流量大的特點,使它們成爲玩具銷售的主要渠道。同時,還應鼓勵發展兼具專業性和消費者細分性優勢的玩具連鎖專賣店及新興的電子商務渠道。