【摘 要】網絡環境下動畫創作傳播發展迅速，對社會、經濟、文化甚至意識形態具有重大影響。網絡傳播方式的特殊性使動畫的創生髮展和推廣優勢與缺陷並存，網絡環境下的中國動畫面臨本土堅守、產業連結、擴大受衆、增進原創、產權保護五大核心問題，並應就此對相應的產業和文化策略進行優化。
【關鍵詞】閃客;拓撲;同步發行體制;中國元素;知識產權
自網絡誕生伊始，動畫就利用此平臺進行廣泛傳播，隨着大衆網絡的迅速崛起，動畫進入了全新的時代。網絡環境下的中國動畫迅猛發展，成爲動畫創作和發佈傳播的主流，網絡環境下的動畫催生出許多新問題，對動畫而言，網絡已經由動畫的藝術、技術、商品發展的輔助因素，轉化成催生動畫藝術形式，決定傳播效果、驗證技術實力，主導商業成敗的決定性因素，網絡環境下的中國動畫呈現出紛繁複雜的現狀，優勢和缺陷並存。
一、網絡環境下動畫傳播的主要優勢
實時性強。網絡傳播迅速快捷，徹底打破了傳統媒體對空間、時間的限制，可以隨時隨地接受文字、圖片、影像和聲音，實現用戶和資訊的同步，對動畫的傳播推廣起到了革命性的提升，數字化終端推廣手段的成果是傳統動畫播放媒介遠遠無法達到的。
相容性強。網絡環境下的動畫創作和傳播不僅是專業動畫創作機構的專利，動畫創生的形勢發生革新，草根階層的“全民化”動畫創作和傳播成爲可能，網絡促生了大量獨立動畫創作人，與動畫相關的自由撰稿人、跨界藝術家、網絡閃客迅速崛起，促進了動畫內容、形式、技術、文化、產業的全面爆發，極大豐富了動畫藝術和技術的多元性。網絡動畫涉及的主題超越傳統動畫的創作模式，具有極大的相容性和自由度。
複製性強。數字化的複製、收集使海量的資訊儲存成爲可能，網絡環境下的動畫複製甚至已沒有鮮明的“原作”和“贗品”的區別。包括搜尋、複製、壓縮等技術的發展，使動畫的資源無限放大，也使欣賞者時刻面臨資訊選擇。
開放性強。隨着數字技術各種標準的確立，不同獨立的網絡系統都可以對接合並，互聯、通信、出版、廣電、銷售、教育等網絡相互融合，動畫的播放和存儲格式日趨便捷統一，網絡環境下媒體之間的融合是大勢所趨，動畫與娛樂、出版、廣告、科普、教育等各種直接或衍生行業的聯繫越發緊密。
互動性強。網絡環境下的動畫欣賞或瀏覽的過程可以是非線性的，不同於傳統動畫播放由“點”到“面”的強制性的單向資訊輻射，網絡動畫與漫畫、遊戲、廣告等彼此交集，形成雙向交流，參與和反饋的自主性提高，這種互動會直接影響包括動畫創作本身的一系列相關產業的變化，從藝術、技術、商業多層面均有革命性的飛躍。
二、網絡環境下動畫的主要缺陷
藝術和文化品質的弱化。爲了獲取最大點擊量而迎合大衆的網絡動畫，高度注重娛樂和廣告效應，對高品位文化功能的追求相對較弱，商業氣息濃重，目標人羣相對集中，對動畫創作本身產生了一些消極的影響。網絡環境下的動畫創作更加急功近利，“十年磨一劍”的精品意識與“短、平、快”的網絡創作習慣格格不入。過度強調感官刺激或強烈暗示廣告消費的網絡動畫成爲主流，積極發展感官享受型的創作會在一定程度上取代部分嚴肅的文化思考，而觀衆對網絡動畫的欣賞基本上都是“一次性消費”，以大規模複製爲主要傳播手段的網絡動畫實質上是一種大衆文化的“強制性消費”。這種現象對動畫長期的、健康的、多元的發展具有負面影響。
傳播者的文化引導作用減弱。傳統媒體對傳播的內容、形式、受衆的掌控力強，監管更加直接。資訊的傳統傳播方式受到嚴格的審查過濾，傳播者主動引導，受衆被動接受。傳播者處於資訊傳播的中心主導地位，相對強勢。而處於海量、快速、多元的網絡環境下的動畫所特有的“拓撲式”的傳播模式，使處於中心地位的傳播者的作用相對弱化，傳播者的“特權”減少，網絡傳播的過程極爲快速、複雜，評判標準更加多元，使媒介對文化的引導功能和效率相對減弱——傳播中太需要網絡環境中各環節的文化操守和品格自律。
即時性創作普遍缺乏精品意識。網絡環境下的動畫資源豐富，魚龍混雜，低水平重複現象嚴重。在極力追求新、奇、特等極端效應的網絡環境下，動畫的創作和傳播很難保持精品意識。與傳統動畫中的大製作相比，網絡環境下的動畫創作既缺乏美國動畫電影工業體系那樣大規模、長週期的產業戰略，也沒有日本動漫畫同步發行體制那種長期共同服務兼顧循環的運營模式。網絡動畫大都是應對時尚熱點話題的小製作，只有極少數長年堅持運作的動畫品牌能真正形成氣候。網絡環境下動畫創作和傳播追求即時性的結果，造成“快閃”現象，長期如此會造成觀衆的審美疲勞和不良的慣性選擇。
三、網絡環境下中國動畫發展面臨的核心問題
國際動畫霸權環境中的本土堅守。雖然網絡環境下的動畫愈加呈現出跨國界、跨文化、跨媒介的傳播特點，但美日等老牌動畫大國的產品仍然強勢壓制着中國動畫。美國動畫基於其強大的電影工業，產業形態高度發達，全球戰略成熟;日本動畫建立在高度發達的漫畫基礎上，動畫產品依靠動漫畫同步發行體制覆蓋全球，後來居上的韓國、加拿大、東歐等國的動畫也在迅速崛起。動畫所具備的跨地域跨文化的特性正好符合網絡時代文化傳播的要求，動畫強國的產品依靠網絡樹立了極高的品牌威信，其藝術風格、文化思想，甚至意識形態深入人心。網絡環境下的動畫成爲新的文化載體，中國動畫將面臨更大的壓力。
動畫產業鏈的缺失。中國動畫產業鏈的缺失是一個老話題，中國的動畫行業各環節相對孤立，其中最致命的是缺乏動畫的知名品牌。網絡環境下的中國動畫面臨巨大的競爭壓力，中國動畫行業大多成爲強勢國家的動畫加工廠，遠離原創、策劃、推廣，侷限於規模化製作加工的中國動畫人是動畫行業中的廉價勞動力。中國的網絡環境成爲國外相關動畫品牌推廣的重要平臺，中國的動畫熱潮其實是“洋動畫”的熱潮。中國動畫在對先進國家動畫產業鏈的模仿學習中艱難發展，而網絡世界則是一把雙刃劍，既能對中國動畫起到客觀的推動作用，也加速了洋品牌的普及，層層打壓國產原創動畫。
動畫的目標羣體定位狹窄。長期以來，中國動畫的受衆目標定位在少年兒童，造成了中國動畫普遍低齡化的現象。而國際上成人動畫所佔的市場份額高於少兒動畫市場3倍，中國的成人動畫是一個待發掘的領域，網絡環境下的成人動畫基本由歐美日所壟斷，受各種現有條件和觀念的制約，中國動畫產業忽略了這塊“大蛋糕”。
動畫的原創力低下。由於網絡環境下的中國動畫面臨巨大的競爭，網絡的傳播特性助長了模仿抄襲等“短、平、快”的動畫創作形式，網絡環境下的中國動畫創作急功近利、目光短淺，創作團隊貧弱分散，缺乏長期的、精品的創作發展戰略，甚至導致動畫創作中，投機取巧者的生存狀態好於創作者的惡性循環。中國動畫長期以來面臨三個老問題的爭論，至今也沒有解決：一是中國動畫的風格問題，即中國元素的運用和發展;二是中國動畫的產業鏈缺失問題;三是中國動畫人才的培養問題。動畫原創力的不足源於動畫教育體系的嚴重失衡，甚至目前整個動畫人才的培養模式都值得商榷。網絡環境下的中國動畫原創力缺失的缺陷日益明顯，惡性循環已經顯現，中國動畫產業大量的市場份額和利潤被優秀的國外動畫所佔據。
缺乏相應的知識產權保護。動畫是一種創造虛擬產品的新興行業，是以知識產權爲靈魂的創意產業。動畫的盜版問題長期制約着中國原創動畫的正常發展，甚至對行業本身已造成致命性的打擊，動畫企業的創作積極性降低，模仿抄襲現象嚴重，導致惡性循環。網絡環境下動畫複製性強和開放性強的特點使動畫的版權保護難度更高。產權意識的缺乏，一方面使動畫的原創作品被模仿盜版，另一方面也使整個動畫行業缺乏獲取專利授權的眼光，從而導致各方面受損。國家在相關法律制度方面的約束非常有限，執行不力，中國動畫行業市場在國際市場中的口碑差，商業自律亟待加強。缺乏相應的知識產權保護，使網絡環境下的中國動畫特別是原創作品的推廣傳播佈滿了荊棘。
四、網絡環境下的中國動畫發展策略
完善以網絡同時作爲開端和終端的動畫產業鏈——產業策略。結合網絡環境下動畫的優勢和缺陷，利用網絡的傳播特性綜合分析，網絡既是動畫創作的開端，也是其產品終端，必須以此爲基礎，解決動畫產業鏈完善、促進動畫原創發展的`問題：第一，加強以網絡爲核心的動畫行業的政策支援。充分利用網絡動畫創作靈活、便捷、快速、多元化的特點，鼓勵原創，避免傳統動畫創作中的風險投入。第二，以網絡的優勢維護良性循環的動畫產業鏈。網絡對具有品牌發展潛力的動畫至關重要。在國家建立大規模動畫實體基地之後，具有實時、互動、相容、開放等特性的網絡化動畫研發推廣基地將成爲補充和保障。動畫行業真正利潤的三分之二集中在衍生產品中，網絡環境下的動畫最適合作爲各種動漫衍生產品的紐帶，起到連結和增值作用。第三，利用網絡傳播反饋的優勢置入動畫市場營銷。運用網絡參與動畫的管理、企劃，加強產業競爭，促成網絡環境下的動畫政策引導和市場行爲相互兼顧，透過網絡促成各種媒體的跨界聯合，打造精品，樹立品牌。以網絡反饋作爲市場晴雨表，擴大需求和創作的層面。第四，加大網絡知識產權保護力度。網絡環境下知識產權保護有許多特殊性，動畫又是其中比較特殊的形式，加大網絡知識產權保護力度將促成各相關法律制度的建立、規範和完善，從而提供網絡環境下動畫產業的保障和健康發展。
加強網絡對動畫文化品質和道德素養的引導——文化策略。增強中國動畫的國際競爭力，同時也是爲應對國際動畫霸權環境下中國動畫的本土堅守，網絡環境下的動畫具有強大的文化功能，意義重大：第一，加強網絡對動畫的引導功能。一方面，作爲網絡傳播者的中心地位渙散模糊導致文化引導作用減弱;另一方面，作爲人們重要資訊來源的網絡，絕不能成爲惡劣文化自由滋生的發源地。如果文化成爲不加節制的惡搞，會造成對整個文化品質和道德素養的負面影響，除了政策層面之外，網絡環境下的動畫創作和推廣要有高標準的文化和道德自律。第二，堅持中國元素的動畫創作方向。鼓勵和推崇具有民族風格的中國元素動畫及其衍生產品並不僅僅是官方的意見，也是中國動畫在國際市場上的生存策略。對獨具中國元素的動畫內容、形式、技術、思想、文化的引導、提升、推廣必須結合時代性和國際性，除了動畫創作者本身需要繼續努力之外，網絡對此負有不可推卸的責任和義務。第三，利用網絡環境下的動畫促進文化的跨界交流。網絡環境下的動畫既是播放內容，也是傳播形式，網絡大大消解了地域性，動畫作爲跨文化、跨地域、跨媒介的藝術、技術和商品高度的綜合體，非常適合作爲文化的紐帶，網絡環境下的中國動畫是國際文化交流、融合的最佳載體之一。
綜上所述，網絡環境下的中國動畫發展迅猛，但也面臨諸多問題，網絡傳播方式的特殊性使動畫的創生髮展和推廣優勢與缺陷並存，面對中國動畫本土堅守、產業連結、擴大受衆、增進原創、產權保護五大核心問題，網絡環境下的中國動畫必須從產業和文化策略進行改善優化。中國動畫的網絡化發展是一股不可阻擋的力量，祝網絡環境下的中國動畫健康、茁壯成長。