摘 要：近年來，網絡經濟環境環境日益優化，消費者利用互聯網對產品、服務或企業發表評論越來越多，進而形成企業網絡口碑。網絡口碑對消費者的購買決策有着重大影響，因此企業網絡口碑管理的意義越來越突出。本文在網絡經濟環境背景下對網絡口碑的消費者傳播動機和網絡口碑對購買決策的影響進行分析，進而爲企業網絡口碑的管理提供指導。
關鍵詞：網絡經濟環境；網絡口碑；傳播；購買決策
隨着網絡經濟的發展，越來越多的消費者習慣於在互聯網上搜集產品、服務或企業的相關資訊，爲購買決策提供參考。消費者一般會透過網絡平臺進行交流，如網絡社區、電子郵件、即時通訊等，傳播產品資訊。這樣就是得傳統口碑在網絡經濟環境下發生的改變。與傳統口碑相比較，網絡口碑具有了新的特性如可度量、容量大和存在時間長等。因此，企業應當適應新環境的變化，對網絡口碑加強管理以促進企業發展。
1 網絡經濟簡析
網絡經濟是由直接從互聯網或與互聯網相關的產品和服務中，獲取全部或部分收入的企業所構成的經濟。網絡經濟是一種創新推動型經濟，直接交互經濟，無摩擦經濟，速度型經濟，敏捷化經濟和“標準”與“規則”經濟。網絡經濟主要由四類企業構成：第一，提供電信服務和互聯網拔號接入的互聯網基礎設施製造或供應的企業；第二，利用網絡基礎設施使在線商務活動在技術上可行的互聯網應用企業；第三，作爲互聯網經紀人促使買賣雙方的交易迅速達成，增加虛擬市場效率的互聯網中介企業；第四，透過互聯網銷售產品或服務的互聯網商務企業。
網絡經濟以資訊網絡作爲基礎平臺，以技術創新驅動經濟增長，以電子商務主導商品流通，以互聯網聯繫全球市場並行於傳統經濟板塊。網絡經濟是一種基於網絡技術發展形成的適應經濟全球化、資訊化的經濟潮流和經濟形態。企業在網絡經濟環境中的目標是透過經營管理活動使企業取得更大的經濟效益。
2 網絡經濟環境下的企業網絡口碑傳播
2.1 網絡口碑的傳播特點
在網絡經濟環境下口碑的傳播不同於傳統口碑，具有以下特點：第一，傳播的匿名性；第二，傳播形式的多樣性；第三，傳播速度快、範圍廣。
2.2 消費者的傳播動機
消費者對網絡口碑傳播的動機是指消費者在互聯網上轉發表有關產品、服務或企業的相關評論的內在驅動力。網絡口碑是口碑的一種重要類型，因此傳統的口碑傳播動機的理論也適用於網絡口碑傳播動機。網絡口碑的傳播動機理論一般包括一下幾種：社會交換理論、社會認知理論、歸因理論、公平理論、傳播學理論等。網絡經濟環境下口碑傳播行爲屬於人際間的一種互動，互動過程中雙方進行資源的交易，消費者對網絡口碑的傳播期望以後接受者會以某種方式作爲回報。同時，消費者的網絡口碑傳播行爲也受網絡環境和其他網民行爲的影響。消費者的購買體驗後的歸因會促使消費者進行積極或消極的口碑傳播。
3 企業網絡口碑對購買決策的影響
消費者在網絡經濟環境下的購買決策受到諸多因素影響，網絡口碑是最主要的影響因素之一。網絡口碑對消費者購買決策的影響，表現在網絡口碑對消費者即資訊接收者的說服效果上。影響網絡口碑說服效果的主要因素有資訊傳遞者因素、資訊因素和資訊接收者的因素。資訊傳遞者的因素包括傳遞者的專業程度、可靠性、可信度、親和性以及身份地位等；資訊因素包括資訊的訴求、論點、結論等；資訊接收者的因素包括接收者本身已有的觀念、涉入程度、個人動機、可說服性以及人格特徵等。此外，接收者與傳遞者之間的同質性性程度，人際間的聯繫強度，知覺風險，服務所具有的無形性、異質性等特質都會影響網絡口碑的說服效果。
4 企業網絡口碑管理策略
雖然企業無法直接控制消費者的`網絡口碑及其傳播行爲，但是可以從幾個方面對網絡口碑進行積極有效的管理。從而使網絡口碑真正成爲企業發展的助推器而不是絆腳石，促進企業穩健發展。
4.1提供高質量的產品或服務
一流的質量對網絡口碑的傳播產生深遠的影響，產品或服務的質量與口碑傳播之間具有正效應。產品或服務的質量高低決定的消費者的購買體驗。良好的購買體驗會促使消費者產生積極的網絡口碑並傳播，反之，則產生消極的網絡口碑，不利於企業的發展。因此，企業首先要做的就是爲消費者提供高質量的產品或服務。
4.2對消費者期望進行控制
消費者網絡口碑的形成和消費者對產品或服務的感知與期望密切相關。消費者的感知高於期望時，產生正面網絡口碑的機會將會增加，反之，當消費者感知低於其期望時，負面網絡口碑的產生機率將增加。因此，企業既要努力提高服務質量又要控制消費者的期望。消費者的期望是動態變化的，然而它的形成卻受到了包括企業明示或暗示的承諾等企業可以控制的外界因素的影響，因此，企業消費者期望進行控制成爲可能。
4.3 “意見領袖”控制
意見領袖是指在一個羣體中能夠使自身的知識、能力、人格與思想對他人產生影響的輿論締造者。網絡口碑傳播對消費者行爲的影響和意見領袖密切相關的。尤其當產品或服務具有不確定性和風險性時，意見領袖的作用就更爲明顯了。因此，企業要能夠準確找出意見領袖並且將產品或服務的資訊傳播的重點放在意見領袖身上，透過他們將所要傳達的資訊擴散到跟隨者當中。
4.4 建立高效的意見反饋機制
企業應當建立有效的意見反饋機制，使消費者遇到問題首先向企業反映，企業在消費者進行負面網絡口碑傳播之前將問題解決，防止消費者防止負面網絡口碑的產生與傳播。
5 結束語
儘管在網絡經濟環境下口碑傳播是由消費者自發形成的，企業決定不了網絡口碑傳播的時間、內容和形式等，但是可以運用科學的方法有效的管理網絡口碑。企業應當使網絡口碑成爲自身的寶貴資源，成爲企業產品和形象的宣傳工具，成爲企業不可或缺的無形資產。
參考文獻
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