關鍵詞：逆營銷 信用卡業務 “無價值”客戶
一、引言
由於市場經濟的高速發展，我國經濟增長的方式正在由粗放型向集約型轉變，“高投入、高消耗、低產出、低效益”的生產方式逐步被激烈的市場競爭所淘汰，企業開始認識到資源的稀缺性。不管是企業所擁有的人力資源也好，自然資源也好，都不是無限的，相反，卻是很有限的。銀行作爲一種特殊的企業，也要同樣面對着可利用資源稀缺的考驗。
著名的20/80法則認爲，在頂部的20%的客戶創造了企業80%的利潤。謝登（Sherden）把它修改爲20-80-30，其含義是在頂部的20%的客戶創造了公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%“無價值”客戶喪失掉了。而且這些“無價值”客戶還佔用了銀行大量的資源，使得銀行的優質客戶不能得到足夠的資源，降低了銀行的利潤率。爲了能夠爲銀行優質客戶提供更多的資源，同時降低銀行的運營成本，銀行就應該適當地配置其資源，放棄一些對銀行沒有貢獻的“無價值”客戶。而應該採取什麼策略來規避“無價值”客戶呢，就是本文討論的重點，逆營銷策略。
二、逆營銷相關概念介紹
逆營銷，顧名思義，與營銷相對的，是要透過配價、減少促銷和服務等等這樣的活動來設法暫時或者永久地降低需求。通常用於應對產品超飽和需求的情況。逆營銷有如下的三種形式：
1.普遍逆營銷（General demarketing）
所謂普遍逆營銷，就是面對過度的需求，銷售人員要全面地打消客戶購買的`慾望，至少要暫時的打消或者充分地降低。一般被應用在無法控制的暫時性缺乏，比如：石油危機；或者應用在長期過度流行的產品中，比如：應對旅客對巴厘島的旅行的過量需求等等。
2.選擇性逆營銷(Selective demarketing)
所謂選擇性逆營銷，是指營銷人員有針對性地大小客戶對產品的需求，應用範圍較廣。是企業爲了避開不被需要的“無價值”客戶常常採用的手段。比如：不給“無價值”客戶提供充足的產品資訊。
3.有意逆營銷（Ostensible demarketing）
所謂有意逆營銷，就是指企業採取一些貌似降低客戶需求的逆營銷手段，但是事實上是爲了達到相反的目的，使得企業的商品得到更多的需求。比如：音樂會的主辦人聲稱音樂會人數衆多，票馬上就要被賣空。
三、逆營銷的4P營銷組合策略
本文進一步討論逆營銷理論在銀行應對信用卡客戶中的“無價值”客戶的具體應用。
1.產品策略
(1)提供更爲專業的信用卡。銀行可以提供給客戶更爲專業化的信用卡。舉例來說，可以針對優質客戶比較集中的金融界人士推出特定的信用卡，這種更專業的客戶市場劃分可以在一定程度上將不受歡迎的“無價值”客戶排除在外，而且可以樹立企業的高端形象。
(2)減少信用卡供應數量。銀行可以減少多數“無價值”客戶持有的信用卡的發行，規避那些有意進入的“無價值”客戶，這是相對比較簡單而直接的方法，是普遍逆營銷的一種表現形式，但是無形中可能也規避了一些有價值的客戶。
(3)推出替代性信用卡。銀行可以開發一些替代性的信用卡產品，舉例來說，可以推出新的功能相對比較單一管理成本也更低的卡來代替從前提供給“無價值”客戶的需要大量成本維持的信用卡。
(4)開發創意性、個性化產品。銀行可以進一步開發創意性的信用卡，使得客戶的選擇增多，對原先的無法給銀行創造利潤的信用卡的需求就會隨之降低，相對的，開發個性化產品也是產品多樣化的體現。不過這樣的策略可能會大大提升銀行的客戶成本，也許會給銀行造成更大的損失。 2.價格策略