【關鍵詞】市場營銷 需求 競爭 中小企業 營銷環境
一、歷史上的市場營銷與現代市場營銷概念
自有企業開始，就有了經營與銷售活動。企業所有的經營重心無不圍繞如何使產品暢銷、如何降低產品成本這兩個關鍵問題展開。而兩大關鍵問題與生產、研究開發、銷售這三項職能活動的關係最爲密切。爲使產品暢銷、成本降低，企業也是重點地從生產、研究開發、銷售這三個方面尋找解決辦法。
現代市場營銷是在市場經濟體制下， 企業如果想立足於市場則首先必須樹立營銷觀念。營銷是連接社會需要與企業功能的紐帶。營銷是一種創造行爲。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要並且滿足需要，而且還要發現和解決顧客並沒有要求而應當熱情響應的問題。營銷是一種管理過程，是分析、計劃、執行和控制的過程管理。營銷是研究市場，研究顧客需要特點和需求量，企業透過生產和經銷對路產品，透過網絡，以適當的價格、適當的手段進行傳播，使顧客獲取利益。因此，營銷是企業與社會的紐帶與橋樑。由於生產導向、產品導向以及銷售導向的經營觀念無法幫助企業真正走出銷售難的困境，在市場供應越來越多、競爭日趨激烈的殘酷現實中，企業不得不反思：生產導向、產品導向以及銷售導向的經營觀念是否存在問題？存在什麼樣的問題？爲什麼會存在問題？其實，歷史上的三種經營觀念所倡導的提高生產效率、注重產品研發、強調銷售促進都沒有錯，只不過隨着市場環境的改變，這些經營觀念就顯得不合時宜了。不合時宜的原因在於隨着生產技術水平的發展，市場供應越來越多，不僅促使市場競爭加劇，而且導致市場從供小於求的狀態向供大於求的狀態的根本轉變。所以生產什麼、以什麼方式生產、銷售什麼、以什麼方式銷售的決定權實質上已經由買方掌握了，即由消費者掌握了。這就要求企業不能關起門，在不瞭解市場、不瞭解消費者的基礎上，擅自決定如何提高生產效率、如何開發新產品、如何進行產品促銷。當企業意識到應該採取由外向內的經營方針，即在瞭解市場的前提下，再思考經營與銷售問題的時候，一種新的經營理念就誕生了，這就是現代市場營銷。
二、中小企業的營銷環境特點
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量衆多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受衆力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關係不穩定，大多還處於最原始的交易型關係，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由於規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的.吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道爲王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由於諸多因素的限制通常與經銷商的關係不穩定，交易型分銷佔絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，並有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成爲市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。 三、中小企業營銷渠道建設與管理