摘要：在媒體氾濫、公衆注意力下降的時代裏，事件營銷以其投資小效率高的特點，吸引了衆多企業的關注和參與。本文總結了事件營銷在企業市場推廣方面發揮的一些作用，探討了諸多有效開展事件營銷的對策，希望能對企業正確制訂事件營銷計劃提供一些建設性的意見。
關鍵詞：事件營銷 公關 對策
事件營銷在英文裏叫做Event Marketing,國內有人把它直譯爲“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，是指企業透過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“名揚天下”的目的，最終促進銷售。簡單地說，事件營銷就是透過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並透過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
一、事件營銷在企業開拓市場中的作用
“事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播於一體，尤其是其新聞價值和公衆性話題，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。能對企業在開拓市場時產生以下作用：
1.能提高產品、企業的知名度
企業在開拓新市場時，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因爲這時企業的知名度和影響力都不高，消費者不能在短時間內接受企業的產品，這就需要企業迅速擴大目標市場的受衆面，提高企業的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點、爭論的焦點，將具有吸引力的活動和事件進行精心策劃，使其成爲大衆關心的話題，同時可配合完美的公關宣傳技巧，調動媒體的積極性，使事件和宣傳同步進行，並且在關鍵時刻可實現與消費者心裏層面的深度溝通，大衆的內心情緒也會隨着事件的發展變化而變化，最終影響消費者的心智，從而使大衆關注到企業的產品。並且，我們知道一個事件一旦成爲熱點，成爲人們津津樂道的話題，那麼它的傳播途徑就不僅僅侷限於這條新聞的讀者或觀衆，還可激發“多級傳播”，擴大事件的影響面，達到四兩撥千金的`效果。一個非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是透過大衆對“超女”的過度關注，讓企業產品本身成了關注的焦點，擴大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了營銷目的。
2.有利於開拓新市場
市場競爭越來越激烈，加上傳媒的多樣化，消費者對膨脹的資訊已經無動於衷，企業要想躍居爲市場領袖的位置更是難上加難，但事件營銷所具有的轟動效應則賦予了企業很好的契機。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢，不落俗套，樹立一種別具一格的市場形象，並恰到好處的運用公關策略創造良好的社會效應，企業可以趁機提出新的消費理念來引導用戶、形成新的細分市場，引匯出一種新的消費趨向，從而在這個新的市場領域佔據有利地位，以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對手望而卻步。
3.可節約企業營銷成本
事件營銷是企業有意識的製造新聞，不屬於企業的廣告活動，它藉助的是全社會所關注的重大事件或熱點事件進行營銷，新聞媒體往往不請自來，爲企業節約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費用，而且新聞的製作過程是沒有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時又避開了地方媒體高居不下的收費。並且，事件營銷與廣告相比，企業同等投入所獲得的宣傳收益往往會達到數十倍、數百倍，甚至更高。
二、企業應用事件營銷的對策
1.提高企業對社會事件的敏感度，善於借勢和造勢
提高企業對社會事件的敏感度，學會借勢和造勢。所謂借勢就是企業及時抓住廣受公衆關注的事件、社會新聞或人物等結合企業或產品在傳播上的目的展開一系列相關活動；造勢就是企業精心策劃具有新聞價值的事件，吸引消費者以及媒體的關注，以實現傳播目的。善於借勢和造勢是事件營銷成功的關鍵，有些歷史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，企業要迅速的抓住這一時機。像2008年的北京奧運，企業僅靠自己的力量是難以製造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優勢。目前不少企業的事件營銷是自己單槍匹馬操作的事件，事半功倍，屬於不善於借勢。我們來看如下幾個成功的案例。比如，2001年中國申奧成功，白沙集團第一時間在全國各地候車庭發佈廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”。引起了消費者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峯會這個震動了世界的話題引起全球關注，半個世紀的對峙終於握手言和。邦迪廣告《朝韓峯會篇》敏感地抓住這個時機，把人們對和平的期盼，透過“癒合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領導人金正日與金大中進行歷史性會談時，邦迪創可貼在“兩金”碰杯的經典畫面旁邊發表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有癒合不了的傷口！在消費者心中引起共鳴。透過該事件營銷活動，邦迪的形象得到很好的提升。