論文關鍵詞：網絡營銷 企業 應用
論文摘要：本文透過分析網絡營銷的特點與職能，提出了網絡營銷在企業營銷活動中的具體應用策略。
0 引言
20世紀90年代以來，隨着Internet的飛速發展，一種建立在網絡基礎上的全新營銷模式——網絡營銷得到了廣泛的應用和推廣，企業紛紛利用網絡進行電子廣告發布、開展產品的電子銷售、提供各種資訊服務，同時按照互聯網的特點積極改組企業內部結構，網絡營銷成爲企業競爭優勢的新來源。
1 網絡營銷的內涵
網絡營銷是指企業藉助於因特網，透過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務等等以實現營銷目標的一種新的營銷活動。網絡營銷與傳統營銷在商業本質上是相同的，都需要企業透過一系列經營活動，達到滿足顧客需求的目的。但網絡營銷又有着傳統營銷方式所不可比擬的特點，具體表現在：
1.1 網絡營銷相對成本低廉 網絡營銷中的所有的商家都可以有自己的網址，都可以在得到允許的情況下在其商業網站上隨時張貼商品資訊，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長期關係。其成本主要來自於設定Web網站的費用、軟硬件費用、網絡使用等等費用，這些費用較之企業從事實體營銷的相關開支低廉許多倍，爲企業節省了費用，從而降低了產品的成本與價格。
1.2 網絡營銷具有地域和時間的無限性 在網絡化環境中，人們獲取資訊的時空觀念發生了巨大變化，表現在時間上沒有了順序性，在空間上無地域概念。企業能有更多的時間和更多的`空間進行營銷，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。
1.3 網絡營銷具有雙向互動的特點 網絡營銷不再是傳統的“一對多”的資訊溝通，而是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業隨時與消費者進行實時交流，進行產品測試與消費者滿意調查等活動。這種雙向互動的溝通方式，不但提高了消費者的參與性和積極性，也提高了企業營銷的針對性，十分有助於實現企業的全程營銷目標。
1.4 網絡營銷具有方便性和自主性的特點 網絡營銷是集購物的便利性和自主性爲一體的新型購物模式。這種輕鬆自在的選擇，使消費者在網上獲得充分的資訊，購物中省去了路途麻煩，電子結算避免了現金交款的麻煩，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士喜愛。
2 網絡營銷的職能
網絡營銷的職能具體體現在以下幾方面：
2.1 網站推廣 這是網絡營銷最基本的職能，是網絡營銷的基礎工作。對於中小企業而言，由於經營資源的限制，發佈新聞、投放廣告和開展大規模促銷活動等宣傳機會比較少，因此透過互聯網手段進行網站推廣的意義顯得更爲重要，這也是衆多中小企業對網絡營銷更爲熱衷的主要原因。
2.2 資訊發佈 網絡營銷的基本思想就是透過各種互聯網手段，以網站作爲資訊載體，將企業營銷資訊以高效的手段傳遞給目標用戶、合作伙伴、公衆等羣體，推廣企業的品牌。企業透過互聯網可以快速樹立品牌形象，並提升企業整體形象。
2.3 銷售促進 網絡營銷方法大都直接或間接具有促進銷售的效果，同時還有許多針對性的網上促銷手段，這些促銷方法並不限於對網上銷售的支援，事實上，網絡營銷對於促進網下銷售同樣很有價值。
2.4 銷售渠道 一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售渠道建設並不限於企業網站本身，還包括建立在專業電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等，不同規模的企業都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。
2.5 顧客服務 互聯網提供了更加方便的顧客服務手段，在線顧客服務具有成本低、效率高的優點，在提高顧客服務水平方面具有重要作用，同時也直接影響到網絡營銷的效果。
2.6 顧客關係 網絡營銷爲建立顧客關係、提高顧客滿意和顧客忠誠提供了更爲有效的手段，透過網絡營銷增進顧客關係，成爲網絡營銷取得長期效果的必要條件。
2.7 網上調研 網上市場調研具有調查週期短、成本低的特點，它可以瞭解消費者與競爭者等方面的資訊，爲產品開發及其他營銷策略的制定提供依據。
3 網絡營銷策略
3.1 產品策略 企業可透過網絡優勢，根據不同產品的特點提供個性化服務與一對一的服務，最大程度的滿足消費者的需求；爲使企業的品牌深入人心，必須創立網上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，儘可能的使顧客對本企業商品產生偏好；要注重新產品的開發和服務能力，隨時爲顧客提供真正需要的、方便的、優秀的服務，努力提高產品信譽與企業信譽；同時要了解消費者對產品特性、質量等方面的意見，建立消費者意見調查區，協助企業產品的進一步開發與改進。
3.2 價格策略 企業要在對上網企業相關產品價格和競爭情況進行調研的基礎上，努力使企業產品價格差異減少或實行價格標準化，合理確定產品價格；開展網絡會員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵消費者上網消費；建立網絡議價系統，使企業與消費者直接在網上進行價格磋商；還可透過特殊價格定價、折扣定價、個性化定價、聲望定價等多種定價策略，吸引消費者。
3.3 分銷策略 企業可設立虛擬商店櫥窗，使消費者如同進入實體店一般，24小時開張，由服務售貨員回答任何專業性的問題，並及時在網站發佈各種資訊；還可根據本公司的產品聯合其他中小企業的相關產品爲自己企業的產品外延，共同在網絡上組織商品展銷，使消費者一次上網，就可飽覽各種商品，增強上網意願與消費動機；同時提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇；企業要與各類物流公司建立良好合作關係，以保證物流配送的安全、快捷、方便。
3.4 促銷策略 企業可透過電子郵件、www主頁等網絡廣告形式，說明企業的經營觀念、企業文化、售後服務、質量保證措施等，不斷提高企業在消費者中的知名度。
參考文獻：
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