關鍵詞：權變市場營銷 傳統營銷觀念 現代營銷觀念
菲利普·科特勒，在市場學的發展史上，差不多每十年都會出現一些新的概念。隨着世界範圍內經濟、技術的不斷向前發展，市場營銷創新表現尤盛。特別是20世紀90年代以來，市場營銷新概念層出不窮。營銷觀念的創新有全球營銷、情感營銷、綠色營銷、知識營銷、文化營銷等等，產品創新如產品標準創新、產品品種創新、產品包裝創新、產品服務創新等等；營銷方法創新如網絡營銷、整合營銷、定製營銷、關係營銷、權利營銷、互動營銷等。這些營銷新概念的出現，爲市場營銷開闢了更加廣闊的天地，從觀念到產品，從理論到方法，提供了全新的理念、全新的思路。但是，20世紀90年代以來，西方市場營銷學界也出現了一股對於以往營銷理論和實踐進行再思考的潮流。權變市場營銷的提出代表了這股潮流的方向，這一觀念深刻地反映了西方企業經營環境的變化和營銷實踐的發展，產生了巨大的影響。對於處於市場經濟發展中國家的我國企業來說，權變市場營銷具有極大的借鑑意義。
市場營銷學理論發展回顧
（一）市場營銷觀念演變
從歷史上看，市場營銷觀念的產生有其深刻的社會經濟、文化等背景，並隨着社會經濟、市場態勢的變化而不斷變化。營銷學界普遍認爲營銷觀念的發展經歷了五個階段，每個階段的市場營銷觀念都對應着一定的生產力發展水平與技術、市場狀態，都有其產生、存在與發展的必然。
生產觀念。企業以改進、增加生產爲中心，生產什麼產品就銷售什麼產品，它的存在以產品供不應求，不愁銷路爲條件。
產品觀念。企業注意提高產品質量，認爲做到物美價廉就一定會在市場上暢銷。這種觀念是在產品供給不太緊張或略有富裕的情況下產生的。
推銷觀念。透過大力推銷，向顧客兜售產品，以期超過競爭對手，獲得豐厚利潤。這種觀念是在買方市場情況下應運而生。
現代市場營銷觀念。消費者需要什麼產品，企業就生產和銷售什麼產品。出現於20世紀50年代，由於買方市場的進一步擴大，需求變化頻率加快，市場競爭日趨激烈，要求經營者轉變“以產定銷”的舊觀念，並在營銷實踐中形成了以市場爲中心，以顧客爲導向的現代市場營銷觀念。
社會市場營銷觀念。強調企業要將自身盈利、顧客需求和社會長遠利益三者結合好。這種觀念產生於20世紀70年代，是消費者權益運動和環境保護運動的產物。
（二）市場營銷理論的演變
回顧市場營銷理論的創新里程，大體經歷了從經典的營銷理論（4PS）到現代的營銷理論（4CS）和再創新的營銷理論（4RS）三個發展階段。
早在1953年，美國營銷學者鮑頓就提出了“市場營銷組（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀營銷學權威之一的傑羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎營銷學》中就第一次提出了營銷組合的4P戰略。4P指的是產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）以及他們的組合。
1990年，美國著名學者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與慾望（Consumer needs wants）、消費者願意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播。