[關鍵詞] Web挖掘 網絡營銷 交叉營銷 挖掘過程
一、web挖掘概述
Web挖掘就是利用數據挖掘技術，從Web文檔和Web活動中提取感興趣的、潛在的有用模式和隱藏的資訊。Web挖掘針對包括Web頁面內容、用戶訪問資訊、頁面之間的超連結結構和各種WWW資源在內的數據，透過機器學習、歸納學習和統計分析等方法，得到數據對象間的內在特性，應用數據挖掘方法發現有趣的、潛在的有用模式及隱含資訊，採用資訊過濾技術在網絡中提取用戶感興趣的更高層次的知識和規律。Web挖掘一般可分爲三類：Web內容挖掘、Web結構挖掘、Web使用挖掘。Web內容挖掘就是從Web頁面或文檔中提取有用資訊的過程，Web結構挖掘是指從Web的組織結構連結關係中推導知識的過程，Web使用挖掘就是對用戶與Web交互時所產生的數據進行挖掘。
二、網絡營銷概述
網絡營銷是指利用Internet等網絡進行的營銷活動，是一種結合了資訊技術和營銷理論的新型營銷方式。網絡營銷具有其他營銷方式無可比擬的優勢:廣域性——覆蓋個球，交流通暢;實時性——即刻到達，即時反饋；互動性——客戶參與，充分溝通;低成本——建設及維護費用低；支援其他營銷等。它可以使企業從事物理環境中不能從事的業務，有助於降低企業的成本、提高企業的競爭力、減少市場壁壘，尤其能爲中小企業以更低的成本進入國際市場參與競爭提供了平等的機會；它還能爲廣大消費者提供更大的產品選擇空間和更低廉的價格以及更便利快捷的購物需求;它還能更充分地實現企業與客戶的雙向互動的資訊交流。網絡營銷之所以受到重視，是因爲它具有區別於其他商務方式的特點，具有誘人的發展前景。
三、web挖掘技術在網絡營銷中的應用領域
1.確定網絡營銷目標
確定網絡營銷目標需要經過市場細分化、目標選定和市場定位三個步驟。市場細分後需要評估細分市場，公司要從細分市場的吸引力、公司的目標和資源兩方面來評估不同的細分市場，最後在目標市場上定位。採用Web挖掘技術能從客戶數據中分析出各個層次的細分市場，從而爲公司定位自己的目標市場提供可靠的依據。
2.建立營銷情報系統
營銷情報是指關於營銷環境日常發展情況的資訊。市場營銷活動是建立在對市場的瞭解和分析的基礎上，對市場的瞭解需要收集、整理大量的營銷資訊。市場營銷資訊具有很強的時效性，處於不斷的更新變化之中。這就要求企業營銷部門必須不斷地及時收集各種資訊，以便不斷掌握新情況，研究新問題，取得市場營銷主動權。傳統的市場營銷部門靠瀏覽主要出版物、總結重要新聞、簡報等來獲取資訊。而利用 Internet來獲取相關資訊，無論在數量、質量以及資訊的及時性上都與傳統的方式不可同日而語。利用Web挖掘技術收集市場動態、競爭對手動向、技術動態、產業鏈、政策法規和國際行情等資訊，從而建立營銷情報系統是企業營銷部門進行網絡營銷必須進行的工作之一。
營銷情報系統一般由以下幾個環節組成：首先確定情報的主題目標，根據主題目標利用搜尋器進行情報採集，採集後資訊由於含有大量的噪音和非結構化文字，必須進行資訊過濾和標準化處理。根據情報目標對資訊進行分類、提取和數據挖掘的分析處理，最後生成結果的報告檔案。
3.建立個性化服務系統
在網站競爭日益激烈的今天，如何讓客戶滿意，留住老客戶和吸引更多的客戶已成爲網絡營銷的首要任務。這就要求企業營銷站點能快速、準確地找到客戶所需資訊；能爲不同客戶提供不同的服務；能允許客戶根據自己的需要定製頁面；能爲客戶提供產品營銷策略資訊等等。客戶在訪問企業的站點時，其瀏覽資訊被Web服務器自動收集，並儲存在Web日誌檔案中。利用Web使用挖掘技術對這此日誌檔案進行有效的分析，不但可以充分了解客戶的喜好、購買模式，設計出滿足不同客戶需要的個性化網站，還可以爲企業制定有效的營銷策略提供依據。透過客戶聚類，分析同組中客戶的共同興趣，開展有針對性的資訊服務，以及對特定的客戶開展個性化的營銷服務活動；根據頁面聚類，將當前用戶會話與已有的頁面聚類進行最佳匹配，爲用戶推薦其尚未瀏覽並且與當前頁面之間沒有直接連結的頁面。