關鍵詞： 中小企業 渠道建設 渠道管理 營銷環境
一、引言
目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別佔總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業佔全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關於中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成爲制約其發展的重大阻礙，尤其在隨着市場經濟的不斷髮展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道爲王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能爲關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業的營銷環境特點
相對於規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較爲單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處於較爲劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特徵。
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量衆多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受衆力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關係不穩定，大多還處於最原始的交易型關係，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由於規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道爲王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由於諸多因素的限制通常與經銷商的關係不穩定，交易型分銷佔絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，並有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成爲市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。
三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題
在產品日趨同質化的今天，需求成爲市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及執行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的'建設中，品牌發揮着舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在採用委託經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商願意承擔產品的市場銷售的任務，因爲品牌價值高在一定程度上意味着良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因爲自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不願意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。