關鍵詞：渠道權力 營銷渠道 渠道整合
在現代市場環境下，面對越來越激烈的市場競爭，生產企業傳統營銷渠道體系結構不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間缺乏溝通合作等問題逐漸暴露出來，嚴重影響了企業的經濟效益和競爭能力的提高。因此，企業要想在市場競爭中獲取更多的競爭優勢，就必須結合本企業的營銷目標，有針對性地對營銷渠道進行系統分析，有效地進行渠道結構整合。
營銷渠道發展現狀分析
在全球化和資訊化的浪潮中，企業面臨着急劇變化的外部環境，企業間競爭也日益激烈，對營銷渠道的掌握成爲市場競爭的重要關鍵因素。從目前國內營銷渠道來看，確實存在很多問題。一方面，零售流通領域正在發生巨大的變化。零售流通業的規模有了迅速發展，一些超級終端的產生導致了製造商企業和零售商企業之間關係的變化，雙方的力量對比和地位趨向平衡，使得合作和聯盟成爲可能。營銷渠道職能的多元化也需雙方合作關係的穩定化。另一方面，製造商的渠道成本不斷提高，渠道衝突日益激烈，渠道穩定性明顯降低，渠道關係正存在極其嚴重的信任危機。
同時，企業營銷渠道伴隨渠道成員之間力量對比的變化而不斷調整。在計劃經濟時期，國內企業營銷渠道基本上是一種以製造商爲中心的傳統渠道模式。而在市場轉型期，特別是在90年代後期，隨着買方市場的形成和分銷領域的對外開放，渠道權力中心呈現向渠道下游轉移的趨勢，渠道關係分外複雜。可以歸結爲以下三點：渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變；渠道運作由總經銷商爲中心變成以終端市場建設爲中心；渠道建設由交易型關係向夥伴型關係轉變。
渠道權力與衝突
渠道權力的內涵
在渠道權力理論中，多數渠道理論研究者都是從社會學的角度來定義渠道權力。但從營銷角度來看，我們可以把渠道權力理解爲一個渠道成員對另一個渠道成員行爲的控制力和影響力，這種觀點目前被西方營銷理論界普遍接受。很多情況下，爲了影響一個渠道成員的決策或行爲，權力擁有者不一定非要真實地使用權力，權力對象會根據他們對於權力擁有者所擁有權力的認識而採取順從或合作的行動。於是就產生了權力與權力運用的背離。一個經常使用權力，尤其是經常使用強制性權力的渠道成員並不一定擁有更大的權力。渠道權力理論的核心思想是在任何一個營銷渠道中，渠道成員如生產商、代理批發商和零售商等所處的地位是不同的：一些渠道成員憑藉其控制的資源對其他成員具有一定的影響力或稱權力(Power)，而上述資源就稱爲權力源(Power Source)。各渠道成員的行爲往往表現爲各種權力之間的博弈。
渠道成員間的權力關係
傳統營銷渠道系統成員之間是相獨立的組織關係，爲了各自的利益而展開對整個渠道控制權的爭奪，以獲得更大的渠道權力和更多的商業利益。然而，隨着營銷渠道的發展，整條營銷渠道需要所有成員相互協同來實現渠道利益最大化。此時，渠道中會出現一個渠道領袖，由它協調自身和其他渠道成員的關係，並對其他成員之間的關係進行適度管理，領導整個渠道與其他渠道進行競爭。一般來說，渠道領袖是透過權力來影響和控制其他渠道成員的行爲和態度，渠道權力是渠道領袖控制其他渠道成員最主要的工具，而渠道領袖享有的權力大小取決於權力基礎以及其他渠道成員對其的依賴程度。其權力來源可以歸納爲二個方面：間接來源和直接來源。間接權力來源是渠道領袖對資源的控制程度及其規模大小，而直接權力來源主要有以下5種：獎賞、強制、專長、合法和聲譽，並可以歸納爲這五種權力：獎賞權、脅迫權、專家權、法定權、聲譽權。渠道領袖的這些權力來源使其能主導整個渠道，它可以是供貨方，也可以是銷售方。