[摘要] 廣告文體的翻譯，關鍵是看能否達到廣告的預期目的和功能，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受衆的認知心理。使廣告受衆以最小的認知努力來獲取最佳的語境效果。本文在分析現代商業廣告的目的及其主要功能的基礎上，結合西方語言學家Sperber和Wilson對關聯理論的研究，探討商業廣告翻譯的基本策略和方法。
[關鍵詞] 商業廣告 翻譯策略 最佳關聯
一、商業廣告
廣告的定義甚多，到目前爲止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關於廣告的定義是：“廣告是付費的大衆傳播，其最終目的是爲了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認爲，廣告應具備傳遞資訊的資訊功能，誘發廣告受衆在獲取資訊後做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是爲誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。
由於廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出，一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識（awareness）、理解（comprehensive）、說服（conviction）、行動（action） 。這是因爲，在當今的資訊社會裏一則廣告能否吸引廣告受衆的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易於理解，便於記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。
二、關聯理論
關聯理論（relevance theory）是西方語言學家Sperber和Wilson基於Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson（1986）認爲，語言的交際是一個明示——推理過程而不是傳統交際理論的編碼——解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行爲都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，透過推理推斷出語境的'暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯並不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決於認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的並不是最大關聯（即以最小的認知努力得到最大的語境效果），而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，並據此推匯出說話者的交際意圖。作爲交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行爲中尋找出最佳關聯，透過推理形成對原語文字的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者透過譯語文字把自己對原語文字的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推匯出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的並不是原語文字的文字本身，而是原語文字所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥於形式上的句法與詞彙層面的等同。 三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義
從認知語用學的角度來講，廣告是交際者（廣告主）誘導和說服交際接受者（廣告受衆）接受其產品、服務等的言語行爲。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受衆一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受衆，並應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對於不同文化之間的語言交際，由於交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能透過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基於這種共有的背景知識，原交際者纔有可能與接受者進行交際，並認爲接受者會理解其交際意圖，也正是基於這種共有知識，接受者纔可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬於語言層次的東西的束縛，從原交際者（廣告主）明示的交際行爲中尋求出最佳關聯性，然後在譯者和譯語接受者（廣告受衆）共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受衆接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因爲交際者與接受者之間達成了一種較爲和諧的默契。這種默契是基於交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。
因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然後將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。儘管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果纔是最重要的”。
四、結語
綜上所述，廣告是一種特殊的交際行爲，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行爲。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行爲。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同於一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。
參考文獻：
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