[關鍵詞] 顧客感知價值；競爭優勢；行爲傾向；顧客滿意；顧客忠誠
一、文獻回顧
回顧現有的文獻我們發現，從最初的消費者行爲傾向研究到目前爲止，消費者行爲傾向研究已經經歷了以下幾個發展階段：質量單因驅動論、滿意單因驅動論、滿意質量雙驅動論、滿意主導論，價值主導論和價值滿意綜合模型。
最初的質量驅動論和滿意驅動論屬於消費者行爲傾向單前因研究，認爲導致顧客再次購買和口碑相傳的原因是單一的。對於質量與行爲傾向的關係的研究中，兩次典型的研究結果都表明，質量對消費者的行爲傾向有正向的影響(Zeithaml， Berry和Parasuraman，1991)。而另外一個變量滿意與行爲傾向的關係的研究也得到了類似的結果(Oliver，1999)。
其後的滿意質量雙驅動論出現在顧客感知價值產生之前，屬於多前因研究。如上所述，既然質量和顧客滿意對消費者行爲傾向都有影響，那麼到底哪一個的影響更大呢?兩者的關係又如何呢?自1992年開始，Cronin，Anderson，Taylor和Baker等學者先後對這一問題進行了理論與實證研究。研究的結果大都認爲，滿意對消費者行爲傾向的'影響程度要大於質量對其影響程度，同時滿意透過質量對行爲傾向有間接作用。
1994年後，隨着顧客感知價值研究的開展，消費者行爲傾向的前因研究出現了百花齊放的景況，同時出現了滿意主導論，價值主導論和價值滿意綜合模型，也都屬於多前因研究(見圖1)。由於信念、理論研究背景和實踐背景的不同，學者們在提出架構的時候就已經有先入之見，形成不同的“主導派”。這些現有的理論並無對錯之分，只是各自強調的重點不同，研究不同，結論自然也大相徑庭。
圖1中的模型1是價值主導論，多見於顧客感知價值文獻，顧客價值主導論的學者們多傾向於將顧客感知價值作爲行爲傾向最重要的直接前因。該流派多數實證研究的結論是，顧客感知價值是導致消費者行爲傾向的直接前因，滿意會影響顧客對價值的感知，從而透過顧客感知價值間接地影響行爲傾向(Gale，1994；Sweeney，Soutar和Johnson，1999)。模型2的滿意主導論多見於研究顧客滿意的文獻，在這類研究中，學者們認爲顧客滿意對消費者行爲傾向有主要也是最直接的影響，而顧客感知價值對行爲傾向的研究則處於次要地位，它主要是透過顧客滿意對行爲傾向產生間接影響。模型3則是價值滿意綜合模型，研究綜合考慮各個變量之間的關係，將消費者行爲傾向各種可能的前因統統都放到一個研究模型之中，檢驗各個變量之間的統計關係(Cronin，2000)。
二、研究假設的理論分析
對於顧客感知價值、顧客滿意和消費者行爲傾向的關係的研究，由於定義架構、測量方法和對象背景等方面的原因，目前依然沒有一個統一的結論。基於本文實證研究的目的，我們對三者的關係做了以下三個假設。
假設1 顧客感知價值直接影響顧客滿意。直到如今，對於顧客感知價值和顧客滿意之間的因果關係依然存在分歧。有的學者支援滿意感知因果鏈(Satisfaction and Value Causal Link)，認爲顧客感知價值相比顧客滿意屬於較高層次的概念，具有較爲穩定的邏輯判斷，是顧客購後行爲之後對產品使用的總體評價結果(Bolton and Drew ，1991； Petricket，2001)，因此滿意是因而感知是果。而更多的學者支援感知滿意因果鏈(Value and Satisfaction Causal Link)，認爲滿意對未來的行爲傾向具有良好的預測效果，而顧客感知價值則是滿意的前因(Brady和Cronin，2001；Cronin，2000；Eggert 和Ulaga，2002)。Woodruff和Gardial(1996)也指出顧客感知價值描述出了組織、顧客和服務之間的關係本質，而顧客滿意則是顧客對具體提供的產品或服務的實受價值(Received Value)的反映。這一點也得到了Jones 和Sasser(1995)的認同。在本文研究中將採用價值滿意因果鏈，這是因爲顧客感知價值概念是定義在買或不買的層次上，而滿意則是發生在購買之後的評判(Sweeney 和Soutar，2001)。此外，由概念得知顧客感知價值是對利得利失權衡的感知構架，而顧客滿意則是一種情感上的評價反映，社會科學認爲，感知是透過過程來觸發情感上的反映的。因此可以認爲顧客感知價值直接影響顧客滿意。