基於顧客關係的價值創新途徑研究

?? 摘要：價值創新是與傳統的競爭驅動型戰略截然不同的戰略邏輯，其核心是跳躍性地提升顧客感知價值。文章在對價值創新戰略邏輯已有進行簡要介紹的基礎上，將研究的範圍鎖定於關係顧客，了關係顧客價值感知的概念與構成，進而描述了基於顧客關係進行價值創新的三條途徑，並指出了基於顧客關係進行價值創新的潛在誤區。??關鍵詞：價值創新；顧客感知價值；顧客關係?一、引言??歐洲商業管院教授凱因和馬邦研究了許多持續高增長、高盈利的，發現這些取得成功的企業具備一個共同特徵，即採用了一種與傳統的競爭驅動型戰略截然不同的戰略邏輯，稱爲價值創新（Value Innovation）。價值創新不同於以競爭對手爲核心的傳統戰略邏輯，二者在行業假設、戰略焦點、顧客、資產和能力、產品和服務等五個基本戰略維度上存在顯著差異。??價值創新將顧客、而不是將競爭對手作爲戰略思維的中心，既不同於增量式的價值創造，也不同於不能爲顧客帶來真正價值享受的單純技術創新。另一方面，價值創新同時強調價值和創新，這要求企業管理者突破現有的行業假設，創造全新的市場空間。 價值創新邏輯只有轉化爲市場提供物才能爲企業帶來實效，因此研究價值創新的實現途徑具有非常重要的現實意義。與產品創新、技術創新、管理創新、組織創新等其它創新形式不同，價值創新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現這一目標的手段是創新。因此，界定顧客價值感知的概念與構成要素是企業進行價值創新以實現持續高增長、高盈利的首要前提。??顧客關係是當今管理界與實踐界的一個熱點話題，對於很多行業的企業而言，能否與顧客維護良好的關係從根本上決定了企業能否盈利。現有研究已經表明，顧客關係的核心本質是價值，即顧客和企業雙方都能從關係的建立與維持中獲得更大的價值。

??二、關係顧客的價值感知：概念與構成

??顧客價值是管理學科中一個里程碑式的概念：除非價值被創造並且被傳送給顧客，否則企業既沒有存在的正當理由; 也不能達到其目標；管理的主要任務之一就是幫助企業比其競爭對手更有效地爲顧客創造價值，這已爲人們廣泛接受。??已經有許多學者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學者對顧客價值界定的具體內涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發現顧客價值的本質是顧客感知，即顧客對與某企業交互過程和結果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權衡。??在傳統的交易營銷中，產品是顧客價值的主要來源：如果產品具備顧客所需的特徵，僅僅產品本身就能實現企業向顧客所做的承諾，額外的服務或成本都不會對顧客價值感知產生太大。但是，如果供應商與顧客之間除了進行簡單的交易之外還建立了某種關係，那麼在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關係的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關係本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關係中，顧客關注的焦點可能會從評價獨立的提供物轉變爲評價關係這一整體。 在顧客價值的已有研究中，以Cronroos爲代表的北歐學者開拓性地提出了理解關係顧客價值感知構成要素的如下三種方式。
??方程一表示關係顧客價值感知由顧客對單個情節（或服務接觸）的感知和顧客對關係本身的感知兩部分構成。關係利得可能使顧客產生對供應商或服務提供者的信任感，也可能是關係雙方間已經建立起來的和技術約束。在不斷的關係之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關係有關，即關係利失。同樣地，顧客在構成關係的每一個情節中（如購買某一有形產品）也都需要付出（即情節利失），如通常需支付價格，而且也都會有所收穫（即情節利得）。??方程二採用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分爲兩部分：即核心方案、附加服務。顧客對核心方案（如一次交易、一臺供生產用的機器或一次從某地到另一地的客運服務）的感知發生在單個情節中，以質量的術語核心方案被感知爲結果相關的技術質量維度。附加服務可能與情節相關，如客運服務中的個人關注或餐飲；也可能是不斷髮展的關係的一部分，如資訊支援、質量或其它缺陷的補救應急。以質量的術語附加服務被感知爲過程相關的功能質量維度。??方程三將顧客感知價值區分爲核心價值與附加價值。核心價值來自於顧客對核心方案與該方案的價格間的比較，而附加價值是關係中的附加服務與一段時間內的關係成本相權衡的結果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負。正的附加價值將有助於提高顧客的整體感知價值，而如果附加服務引發了不必要的或未預期到的關係成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值。總之，關係顧客價值感知的構成要素不僅僅包括某一情節的利得和利失，包含在整個關係中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。