買方市場環境下的市場營銷創新研究

摘　要：本文將透過國內一些家電的營銷創新之路，指出在買方市場條件下企業只有不斷探索，不斷進行營銷創新，調整自己的戰略，才能在市場競爭中立於不敗之地。　　1990年代後期以來，我國市場整體供大於求，一般品嚴重過剩，農副產品銷勢疲軟。據國內貿易商業資訊中心的報告，1999年上半年605種主要商品供求中，供過於求的達437種，供不應求的商品幾乎沒有。與此同時，商品價格不斷降低，連續兩年價格低迷，產品積壓嚴重。種種跡象已經表明，我國已形成了買方市場[1].企業要贏得市場競爭，必須從市場的要求和市場環境的變化出發，調整自己的發展戰略，並在調整的過程中進行包括理念、市場、技術、通路等方面的創新，不斷推出新產品、提高產品知識含量和高含量。　　一、從家電行業看營銷創新　　（一）營銷觀念的創新——品牌營銷和文化營銷　　誠如營銷大師所言，麥當勞、可口可樂的含義已不止於一種快餐、一種飲料，它們蘊含並象徵着一種“勇於開拓不斷創新”的美國文化。品牌與文化相互滲透、相互包含並透過營銷手段來實現。在產品、價格、營銷手段同質化程度極高的情況下，品牌的塑造和提升就成爲廣東科龍集團創造差異化營銷工作的中心。科龍的品牌定位是：科技創新先鋒、高質量的中檔品牌；科龍品牌的內涵是：科技導向、技術領先、不斷創新；品牌個性是：理想、、專業、有品味；品牌形象是：銳意進取、敢於創新、時尚感強、追求高品位。這個品牌的廣告語以及企業的廣告語是：“夢想無界、科技無限。”[2]　　（二）市場創新　　雖然絕大多數產品表現爲買方市場，但供過於求是相對的。任何一個市場都有其“盲點”，任何一種商品在市場上都會存在着時空上的空檔。企業應該把握消費趨勢，根據商品的市場生命週期尋找商機，有針對性地開拓目標市場。榮事達集團透過深入的市場調研，制定了有所側重的全方位開拓市場的經營戰略：首先把重點定位於中小城市、中低收入消費者和市場；其次充分考慮經濟發展和整體收入水平提高的趨勢，發展具有國際先進水平的新產品，向大中城市挺進。在產量結構上，價廉質優的適應中低收入消費者的品種比重大，適應高中收入消費者的`品種比重相對較小。這樣，企業就形成了全方位進入不同層次市場的經營格局，贏得了競爭優勢[3].　　（三）技術創新——高技術附加利潤　　入世後，對家電企業最大的可能是資金相對短缺的中型企業。擺在中型企業面前的是規模化的大企業之路和低成本的小企業之路。中型家電業不具備大企業的規模經營，對市場的反應速度相對較快；相對經營成本比較低，可以較理性地創造市場；且中型家電業具有一定的品牌地位、人才和技術儲備優勢，因此，“高技術附加利潤”將會成爲中型家電企業的“第三種生存模式”。廣東神州燃氣公司與博世公司合資失敗後，放棄了原有的規模經營模式，在節省投資全面恢復神州生產體系的同時集中資源匯入高技術化產品戰略，從而探索出一條“高技術附加利潤”的發展之路[4].　　（四）通路創新　　市場發展已經進入了新的階段，競爭越充分，企業利潤就變得越薄，通路成本的控制更顯得舉足輕重，而企業規模越來越大，通路的輻射力和控制力的要求就越高。對於規模較大、產品多樣化發展且有相當影響力、處於相對成熟行業的企業來說，目前通路模式和管理方式的創新主要有以下表現：　　1.直面終端。以家電行業爲例，據深入調查，不少企業都面臨着同樣的：中間商協助產品推廣的作用越來越小，而廠商衝突卻越來越大，表現在中間商對廠家的通路反控制、截留零售商利潤等。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在。　　2.廠商合作。這種公司式的合作伙伴關係可以消除廠家和商家爲追求各自利益時造成的各種衝突。由於優勢互補，可以減少重複服務而增加經營利潤。2002年4月28日，立志在2年內進入廣州地區的空調新軍樂華與廣州地區最大的家電銷售商東澤電器召開結盟新聞發佈會，雙方簽署了合作以來最大的一筆採購協議：東澤負責包銷樂華空調1億元。東澤總經理吳衛平聲稱，現在任何家電大鱷都必須靠商家和廠家共同來打造。　　3.多路並用。對家電業來說，多數通路關係是可以共用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關係顯得更爲現實和可行。可是不少廠家由於各種原因，沒有利用好通路關係終端。　　（五）營銷整合創新　　傳統的營銷以4Ｐ（產品、價格、通路、促銷）爲核心，而整合營銷則是強調4Ｃ（消費者、成本、方便、溝通）。以下是傳統營銷與整合營銷的差異對比：　　整合營銷的關鍵在於重視消費者的行爲反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立起長久的一對一的關係營銷，以滿足消費者需要的價值取向，確定高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優勢，達到提高市場佔有率和市場份額的目標。　　家電行業已經進入了微利，企業之間的營銷和競爭手段已經越來越同質化，因此，降低成本，增強市場競爭力，提高市場佔有率成爲企業的重要任務。如科龍對營銷組織進行整合，建立了一個以品牌、市場、消費者爲嚮導向的營銷戰略部署，實施整合營銷與整合營銷傳播，並透過對媒體的整合來塑造和提升其品牌。如透過電臺，向傳遞科龍贊助關於基金的公益事業的資訊；透過在鬧市中心的巨幅廣告，展示科龍科技形象；在報刊雜誌上刊登科龍促銷活動的消息，在電視上播放有關科龍的專題報道等方式，把科龍的連貫資訊輸入消費者的腦海[2].　　（六）服務營銷　　以服務贏得競爭優勢已成爲所有企業的共識。服務創新是指企業在服務上要不斷推陳出新，讓目標顧客物質利益和精神利益有更多的保證和追加，提高顧客的滿意度。2001年，科龍率先在品質體系中引入以顧客爲導向機制，向市場推出“全過程無憂無慮服務”的承諾，而最引起行業和社會關注的是，科龍向國家工商行政管理局註冊了“全過程無憂無慮服務”的服務品牌，並對社會宣稱要保護這個品牌。科龍這一舉措贏得了很多客戶的歡迎[2].