隨着國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成衝擊，也在豐富着我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。
摘要：
企業文化在各種文獻中，已經有學者進行過細緻地探討和論述，但是，企業營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文着重於營銷文化的探索和研究，以期爲讀者展現營銷文化儘可能真實的方面。
關鍵詞：
企業營銷;文化探析
1企業營銷文化的概念
企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的爲企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，併爲大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人爲本”，“營銷創造價值”等。這些都屬於營銷文化的範疇。
2營銷文化的特徵
營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特徵並具備自己獨有自我識別特徵。
2.1營銷文化的意識性特徵
營銷文化是屬於意識領域的範疇。它產生於人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反覆刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。
2.2營銷文化的凝聚性特徵
營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是爲自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。
2.3營銷文化的長期性
營銷文化一經形成，就對營銷行爲具有較長時期的影響。基於營銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。
2.4營銷文化具備導向性特徵
營銷文化產生於營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。
2.5營銷文化的系統性
營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。
3營銷文化與企業文化的比較與關聯
營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細緻地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化範圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行爲產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造並極力遵守的一套思維方法和行爲規範，它體現爲經營理念、企業價值觀，並作用於企業的每個領域。
企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處於核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，並透過企業員工行爲方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行爲方式和企業規範活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表着企業文化向高層次發展。
4企業營銷文化對企業營銷的促進作用
企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對於企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在於提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利於提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中透過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行爲的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起着影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反覆重複，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反覆試錯中前進，他們渴望有所積累，並把這些積累用於對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規範和指導作用。
最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，並不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認爲，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中儘可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。
事實證明，這些可歸屬於文化領域的信仰、價值觀等有利於人們反覆在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以透過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認爲一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含着一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行爲或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執着的想把一件他們並不怎麼了解的東西賣給他們而已。
這在他們心裏會造成一種牴觸，這種牴觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行爲受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認爲，這種產品或者服務就是企業爲他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行爲上，就是他們會更加熱衷於購買並消費着重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。
人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對於人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行爲中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以透過這種文化的共同識別，理解銷售行爲，支援銷售行爲，並用自己的實際購買成爲這種文化的擁有者、受益者。
5營銷文化結構分析
營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑑，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的`結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，透過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。
5.1傳統營銷文化的繼承
中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承並有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制並受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠誇大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。
5.2法治層面的遵守
經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律爲規範的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成爲法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。
5.3消費意識的倒閉
消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成爲傷害消費者合法權益的註解者，應該作爲消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成爲買賣雙方佔據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，並把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。
5.4競爭力提升
銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。
5.5外來文化的引進
隨着國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成衝擊，也在豐富着我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊着我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。
6營銷文化的幾個主要符號分析
6.1“童叟無欺”
解釋：童：未成年的孩子;叟：年老的男人;欺：矇騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因爲你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因爲你是一個老人就對你實施欺騙，以僞劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就矇騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行爲產生信任，這就是口碑。
6.2“貨真價實”
在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒僞劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等着顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。
6.3“營銷以人爲本”
人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地爲顧客服務。也包括對顧客的尊重，爲顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。
6.4“營銷創造價值”
營銷創造兩方面的價值。一方面是爲企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面爲顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行爲中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。
6.5“誠信經營”
誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。
參考文獻
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