本文依據企業營銷實踐，並結合文獻具體總結了能力營銷的三種典型方式，並從營銷客體、營銷主體、營銷情境、營銷目標等方面探討了影響能力營銷方式選擇的因素，揭示了不同能力營銷方式的選擇機理。這是對現有能力營銷理論的一個貢獻。
摘要：研究發現能力營銷包括能力轉移和銷售、能力溝通與促銷、能力共享與聯盟等三種典型方式;而且各種方式的選擇是能力屬性、營銷雙方特性、文化距離、關係質量以及顧客價值和企業價值等變量相互作用的結果。這在理論上識別和揭示了能力營銷的方式及其選擇機理，拓展和豐富了現有的能力營銷理論，併爲學術界下一步開發能力營銷量表提供了結構雛形和文獻支援;同時也爲企業制定能力營銷策略和有效選擇能力營銷方式提供相應指導。
關鍵詞：能力營銷;營銷方式;選擇機理
一、現有企業能力理論
現有企業能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產業市場上企業之間的營銷溝通活動。因爲在產業市場營銷中，企業之間的溝通越來越聚焦於供應商的資源和能力，而不是當前所要銷售的產品。例如，在資本類產品交易會上，參展商往往傾向於向客戶介紹來自研發部門的技術人員和產品的技術發展趨勢，而不是把當前所要銷售的產品作爲介紹的重點;在紡織品展銷會上，參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產品能力，而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫療器械專業展覽會上，供應企業的技術人員一般喜歡討論病理學的發展和研究技巧，而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來，在實踐中，許多參展商向顧客所展示和溝通的重點並非是各種產品，而是潛藏於這些產品背後的、能爲客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。
而供應商或參展商爲什麼將營銷溝通的內容聚焦於能力而非產品呢?這主要是因爲，一方面，具體的產品太明顯，顧客想要知道企業或產品中的各種技術和能力是如何支撐他們的業務活動以及能否支援特殊的創新項目。例如，在現場溝透過程中，我們甚至還能看到，一些企業爲了證明那些難於演示的能力的可信度，還可以現場免費講解和傳教一些技術知識。另一方面，由於產品的生命週期不斷縮短，顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰略性資源和能力)取代產品來評估和選擇供應商。根據能力來評估供應商的價值創造潛力已成爲客戶企業採購與營銷的一項戰略活動。越來越多的管理實踐也表明，產品和服務是客戶評價供應商創造當前價值大小的核心要素，而企業的資源和能力是衡量其將來價值創造潛力的關鍵指標。
因此，供應商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻，特別是企業資源基礎觀或能力基礎觀似乎並沒有考慮到這些活動，它們把資源或能力(本文將資源和能力視爲可替代使用)視爲組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉移性和不可替代性等特徵的企業內部要素。特別是有關能力在要素市場上具有不可轉移性的觀點與實踐中企業能力的溝通和營銷現象存在本質上的衝突。很明顯，利用現有的資源基礎理論並不能解釋商品交易會和展覽會上的“能力溝通和營銷”活動。爲了澄清和解釋這一衝突，一些學者結合企業的具體實際對上述問題進行了初步的探討。
例如，DyerandNobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA爲例探討了日本汽車產業能力轉移的成功做法。PrevotandSpencer(2006)採用案例對比研究方法比較了巴西物流產業、製藥產業和電信產業的能力轉移實踐，發現能力轉移的戰略目標、所轉移的能力類型和轉移機制之間存在顯著的相關性。nZerbinietal.(2006)也採用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產業、汽車製造產業以及美國的IBM公司的成功實踐，識別了能力營銷的主要特徵和機制。
從實踐來看，“能力營銷”對企業的採購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究纔剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。爲此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，爲企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。
二、文獻回顧
“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認爲傳統的營銷研究並沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作爲“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀並不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之爲“能力營銷”，並把它定義爲“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支援“能力營銷”的觀點，並提出了另外一種解釋。例如，企業爲了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那麼這些合適的外購商在邏輯上就成爲這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認爲，所有的市場溝通都是基於能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨着市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認爲能力可以作爲一項能夠進行市場交易的資產。
從概念來看，能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因爲，傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯，主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關係能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認爲績效的差異來自於所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入於組織程序之中，並且通常具有很強的粘性，從而很難在內部進行轉移，更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認爲，一些能力並不像資源基礎觀認爲的那樣不可流動，事實上，作爲輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解，將營銷通常作爲一個形容詞，因此，“營銷能力”就成爲了具體營銷能力(如顧客關係能力、渠道管理技能等)的一般或統一標誌。實際上，營銷還可以作爲一個動詞，從這個意義來看，營銷能力可以被理解爲能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。
爲此，上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業能力可以進行“促銷、轉移、銷售”和可作爲“進行市場交易的資產”，那麼相對於作爲主流的產品或服務營銷而言，能力從作爲一個輸入因素變爲一個輸出要素，這與資源基礎觀構成挑戰，我們該如何理解它們之間的衝突?從實際來看，既然能力營銷是“企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”，那麼哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什麼呢?本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。
三、能力營銷的方式
能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。根據定義，我們可以看出能力營銷可以採取促銷、轉移和銷售等方式。根據產業市場中的企業能力營銷實踐，結合上述文獻，我們將企業能力營銷歸納爲三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉移、能力聯盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。
1能力轉移與銷售
能力轉移與銷售是企業藉助一定工具和手段爲客戶提高整體解決方案或直接爲客戶植入所需能力而進行的一系列相關活動。能力轉移和銷售可以採取人際溝通、編碼傳播、內嵌轉移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現場參觀、業務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業務流程和管理活動爲載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調整以及制度變革的要求較低。
2能力促銷與溝通
能力促銷不同於能力的實際銷售，因爲能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產業市場中，能力不僅自身可以作爲一種產品或產品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作爲一種促銷手段促進其他產品和服務進行銷售。如一些紡織企業利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產的紡織材料製作下游最終產品的能力。產業市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、製造公共關係事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調整和制度變革的程度最低。
3能力聯盟與共享
能力聯盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎上，基於某一技術、能力或市場開發等戰略的需要共同所進行的能力研發、整合和共享的聯盟活動。整合企業之間的能力並組建能力開發聯盟可以採用組建跨文化團隊、相互調整、任務標準化、流程定義、目標共享、發展共同的戰略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是爲各個聯盟企業分配不同的角色是有效利用上述手段實現能力整合和聯盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調整與變革的程度和範圍也最大。
四、能力營銷的選擇機理
根據知識管理理論，我們認爲，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關係質量以及顧客價值和企業價值等變量的函數，但這些變量與能力營銷之間的作用機理並不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇，如圖1所示。
1能力屬性因素與能力營銷
能力是一系列複雜的內嵌於組織規則的技能和知識。能力的最終本質是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與複雜性均會影響企業之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環境具有不同程度的“粘性”。因爲，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難;另一方面，默會性程度越高的知識經常內嵌於企業的任務、規則、慣例和內部人際網絡以及外部協作網絡之中，它的價值只有在特定人際和組織環境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，並把它注入到另外一個行爲主體的知識基礎。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內涵和結構，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應採取基於項目的共同開發的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，瞭解能力產生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的“只可意會，難以言傳”的特點，而且還有利於在被營銷方企業中爲所接收的能力，營造一個與其發展相匹配的“組織暖箱”。爲此，我們認爲：“營銷”能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反，所“營銷”能力的知識默會性程度越高，能力聯盟與共享的方式就越有效。
除了能力的知識特性以外，能力營銷還必須考慮所“營銷”能力的複雜性。從能力的複雜程度來看，能力由低到高依次分爲個體能力、職能能力、羣體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其複雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣，因而其營銷的方式也就不同。一般而言，所營銷的能力越簡單，對營銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調整和變革(如對組織結構和流程的調整以及對制度和規則的變革)的範圍和程度就越小，營銷的過程也越簡單，所需時間也越少;相反，所營銷的能力越複雜，對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對雙方的變革和調整範圍與程度也就越大，營銷的過程也就越複雜，所需時間也就越長。例如，團隊能力的營銷並不像物流技能的營銷那樣可以採取分發和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉移的方式就可以達到其目的，其最佳方式應該是組建諮詢團隊與客戶企業員工一起工作、反覆進行現場指導和跟蹤。當然，這其中採用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關鍵，因爲供應商利用合作項目派專人指導可以監測執行的結果和了解細小的不足與失敗，進而能夠讓客戶企業人員及時進行糾正。基於此，我們認爲，所營銷的能力越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效;相反，所營銷的能力越複雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。
2營銷雙方的特性因素與能力營銷
企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意願、目標和能力有關。雙方的能力營銷意願強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，企業之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務回報和利用外部能力等能夠爲營銷雙方創造直接效應的目標;尋求反饋效應、獲取關係租金和共同創造能力等能夠對雙方能力產生間接影響的目標;轉移公司戰略和實施網絡管理等對雙方戰略產生間接影響的目標。但是，實現上述不同的能力營銷目標要求採用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結果和傾向於採用互動要求高的營銷方式，如能力聯盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意願的強弱反映了雙方相互之間的瞭解和信任程度，而信任水平是企業之間開展長期能力合作的基礎。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰略意義，則雙方更傾向於採用能力聯盟與共享的方式;相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還並不完全瞭解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰略意義，則雙方一般傾向於採用能力溝通、促銷和轉移的方式。爲此，我們認爲，營銷雙方的能力營銷意願越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式;相反，營銷雙方的能力營銷意願越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉移的方式。