關鍵詞：商業銀行 品牌戰略
一、引言
當今社會已進入品牌經濟時代，擁有知名的企業品牌已經成爲國際先進商業銀行的共同特點，同時也爲商業銀行引進優秀人才、進入新興市場、贏得客戶信任提供了有力支援。
在不斷提高服務質量、增強服務效率、滿足不同客戶差異性需求的同時，採取多種途徑強化品牌認知度和忠誠度，豐富品牌內涵、建立品牌文化逐漸成爲保持企業差異性競爭優勢的一種重要手段。透過加強品牌建設，進一步維護商業銀行與客戶之間的良好關係、增加客戶體驗已經成爲品牌競爭力的最終體現。作爲商業銀行與客戶之間最爲有效的聯繫紐帶，商業銀行品牌能夠快速向客戶傳達商業銀行核心價值體系，提高整個商業銀行的社會認知度。如花旗銀行的“客戶至上、用心服務”的品牌形象、匯豐銀行的“環球金融，地方智慧”，享譽全球。中國銀行業在經歷了20年的商業銀行改革和開放過程中，也從隨着金融產品和金融服務同質性的日益顯著，價格手段運用空間的逐步縮小,商業銀行必須在明確市場定位的基礎上，加強塑造商業銀行品牌的個性特徵，努力贏得差異化競爭優勢。如美國澤西聯合銀行在塑造品牌個性特徵時突出了“快速”概念，努力將自身打造爲“辦事快速的銀行”，在同業的業務競爭中脫穎而出,品牌形象和業務規模都有了很大提升。
二、國際先進商業銀行實施品牌戰略的模式和途徑
（一）國際先進金融企業品牌戰略模式
1、綜合品牌戰略（一牌多品）
綜合品牌戰略就是一個企業只採用一個品牌，旗下多種產品均採用此種品牌。美國運通公司就是很好的例證，運通公司發行的所有卡種都是以運通爲名字的。
2、產品品牌戰略（一品一牌）
產品品牌戰略有時也叫個別品牌戰略。它的做法是給每一個產品一個獨有的名字，並給予它們各自的定位，佔領特定的細分市場。也就是說，即使同屬於一個產品種類，但由於定位不同，產品有各自的品牌。
產品品牌要服從於企業品牌。根據運通公司的經驗，如果一個企業有多種品牌，首先是有此需要，即是否細分市場，其次是否有資源的支援。
（二）國際先進商業銀行品牌戰略的形成及要素
1、品牌戰略的要素
（1）品牌價值。品牌價值所在就是品牌所能帶來的溢價效應。一個國際先進商業銀行必然非常重視對自身品牌價值的提升。一個品牌的生命力就在於它自身的價值。
（2）品牌識別。品牌識別的本質就是差異化。國際先進商業銀行的品牌必然與市場上的其他品牌有所差異。金融業競爭日益激勵，金融產品趨同，差異才能使自身的品牌脫穎而出。
（3）品牌關係。品牌關係就是指企業要維護品牌和客戶的關係。要樹立一個良好的品牌，就必須是品牌和客戶之間有非常好的親和力。以荷蘭銀行的梵高投資理財爲例，荷蘭銀行就非常好地維護了客戶關係。使得梵高投資理財在高端客戶中迅速開啟市場，知名度快速上揚。
2、品牌的形成
從國際先進商業銀行經驗看，一個知名品牌的形成必須經過以下幾個步驟：
首先，規劃以品牌價值爲中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動。同時，制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
其次，優選品牌化戰略與品牌架構。在把握品牌化戰略模式的發展規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等基礎上，按相應成本又有利於企業獲得較好業績、利潤與實現培育優勢品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。