品牌戰略與企業策略選擇

?? 摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在營銷中的作用。在我國企業營銷品牌戰略狀況的基礎上,認爲,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。??關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位??1.品牌戰略內涵與其功能意義??所謂品牌戰略是指企業透過創立市場良好品牌形象, 提升產品知名度, 並以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場佔有率, 取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產品的標誌, 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結着企業的管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵, 決定和着產品市場結構與服務定位。因此, 發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆週期、反季節制造產品, 從而使成本與收益流量暢通[1] 。??全球化背景下, 國際競爭越來越表現爲品牌的競爭, 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰略的運用, 透過品牌這種全方位的輸出形態, 跨國公司逐步佔領了國際市場, 可以毫不誇張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器, 是實現資本擴張的重要手段。??品牌戰略一經興起, 即爲世界各國公司與企業所重視, 而它在全球界的實施, 普遍意義在於:??1.促進產品銷售　品牌是產品的核心,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成爲了市場選擇的唯一要素。??1.2 監督和保證產品價值　品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。??1.3 實現規模經濟效益　品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利於企業擴大再生產,增加規模經濟收益。??1.4 保證企業不斷壯大和持續發展　許多跨國公司認爲,成功品牌的價值不僅在於它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在於企業出現危機時能給他們予以支援,確保企業可持續發展。?2.我國企業品牌發展概況??市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也爲我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落後經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業爲此丟了市場,一些企業因爲品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處於被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌爲先鋒,以雄厚資本和先進技術爲後盾,不惜一切代價搶佔東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。??殘酷的市場競爭事實,了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標註冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在着諸多:??2.1 　國內品牌與國外品牌相比,存在着很大的差距??這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施) ,以及品牌的深入和品牌觀念的普及方面,都還處於起步階段。以中外企業品牌對抗爲例,國外企業知名品牌在市場上長驅直入,佔據大半河山,市場佔有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內企業知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒僞劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象徵而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽爲觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成爲觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。??2.2 品牌發展缺乏整體規劃　??成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的瞭解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。??2.3 產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力　??國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售後服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,、文化、等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最爲嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在於創新。不能隨着市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。??2.4 品牌發展策略存在誤區　??企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤爲拙劣和急功近利, 影響了企業品牌的發展, 實際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認爲創建品牌工作就是給產品取個好名字, 提高產品知名度或把產品包裝一下; 好的品牌是畫個令人滿意的`視覺標誌而已; 廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關注; 企業產品規模一旦形成了, 知名品牌就而然地建立了; 知名品牌等同於高價, 必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠, 不惜放棄企業自身品牌, 採用外國公司品牌, 或將自身品牌低價出售轉讓, 如我國現有20多萬個“三資”企業中, 有90 %以上的合資企業在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現今其可怕後果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權, 民族產業競爭力究竟何在!??3.品牌策略選擇??品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分, 而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。??3.1 樹立正確的品牌競爭意識,着力提高品牌競爭能力??隨着對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長並不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括採取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售後服務、商標設計等方面都是一流的。??3.2 搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠　??品牌形象競爭並非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本不是去創作某種新奇的或與衆不同的事項, 而是去操縱已經存在於心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買慾望挖掘出來, 使之轉化爲消費衝動[5] 。品牌定位離不開具體行業, 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業, 再往外延伸, 其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業有良好的市場信譽與道德規範作保證, 同時還要有保持對消費者AAU (消費者對品牌的知名Awareness ,態度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫) 進行追蹤調整的能力。因此, 建立顧客資訊反饋系統, 不斷蒐集消費者偏好變化情況, 瞭解顧客對品牌意見, 爲消費者提供個性化服務, 就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果, 並非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年,萬寶路形象風靡全球有40 多年, 均得益於企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動, 才能產生滿意和接受。??3.3 遵循品牌設計, 注重品牌形象??品牌設計是一門。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費慾望, 除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外, 商標設計也很重要。通常, 具有美感, 文化內涵豐富, 簡潔醒目,易於傳誦, 構思精巧, 能超越時空, 並朗朗上口的品牌最易爲廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植於企業優勢、消費者特點、同行比較這三維座標。如3M 品牌優勢在於機械、動力與管理, 服務並滿足的是公司辦公需要與工廠製造需要, 在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然, 品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新, 這是品牌競爭制勝的法寶。??3.4 採用多種品牌競爭手段　??我國企業大多處於成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處於不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利,不失爲明智選擇。??3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最後加工,皮夾克成品出口時標註“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。??3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,爲了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。??3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非常可樂”,將自己產品與國外可樂聯繫起來,可以在消費者心目中產生聯想,製造購買衝動,樹立良好形象。??3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生衝突。如可以借鑑日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水) 公司的圍攻。??3.4.5 利用名人爲品牌作保證,加強品牌宣傳。可美國耐克公司僱用籃球明星邁克爾·喬丹爲其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。??3.4.6 加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和女排) 有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的接受力,效果比單獨走出去好得多。?? 3.4.7 重視品牌營銷創意和售後服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創意, “海爾”集團對售後服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。??3.4.8 多角化經營,多品牌策略。諸如頂益食品企業,在高收入層次目標市場採用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場採用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。??3.4.9 事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產廠家,爲消除消費者對保健品不信任態度,引領消費者對產品的生產程序和製作方法進行全程參觀,並邀請有關專家進行諮詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升參考:
??[1] 俞利軍. 國家營銷[M] . 北京: 華夏出版社,2001 ,1 :355.