摘 要
長久以來，國內企業要在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰是難以想象的。除了企業產品與服務本身的競爭力以外，影響企業品牌培植能力的關鍵因素還在於營銷渠道的管理。高端營銷渠道優勢以及精細化運作能力可以爲企業後期在高端領域的發展提供支撐，在品牌戰爭中，提高營銷渠道的管理效率是提升企業競爭能力的重要催化劑。
基於此，本文擬透過對品牌運作下營銷渠道的開發進行多維度分析，並據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
關鍵詞：品牌；渠道；精細化管理
引 言
在全球經濟競爭越來越激烈的今天，渠道的品牌精細化推廣與管理，是保持企業經營業績穩定並謀求更大發展的重要舉措，這也是對企業營銷管理者的重大考驗。隨着企業競爭領域由產品價格轉移到產品質量與服務等軟實力方面，企業的品牌之戰一觸即發。但是，一個值得我們關注的問題是，國內企業難以在全球經濟競爭潮流中培植高端品牌，這除了與企業本身的產品與服務競爭力整體偏弱有關，另一個重要因素就是我國企業對品牌運作下的營銷精細化管理略顯欠缺，在國內，沒有形成較爲成熟的營銷精細化管理體系，品牌培植的大環境還有待進一步完善，企業對後期品牌的運作缺少科學的系統規劃。基於此，筆者擬透過對品牌運作下營銷渠道的開發進行多維度分析，並據此對渠道精細化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
一、品牌運作下渠道精細化管理的必要性
隨着全球市場競爭的日趨激烈，成熟企業的經營模式逐漸從“技術驅動”向“市場驅動”、“客戶驅動”轉化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大衆化營銷己失去優勢。基於客戶資訊、客戶價值和行爲，強化品牌運作下的精確化管理成爲各企業貫穿營銷管理活動的重要理念，這也成爲企業提升核心競爭力的一個重要抓手。
（一）多元化品牌戰略在客觀上要求渠道實施精細化管理
隨着企業競爭在價格戰上的轉移，當前，各企業在產品質量與服務等自身方面的差異已經不大，競爭的焦點也從資源競爭逐漸轉向品牌競爭和渠道競爭，品牌優勢有豐富的內涵，是企業綜合實力的表現，它包括企業的規模、實力、文化、管理水平、網絡支撐能力、市場細分能力、業務包裝和推廣的水平以及對客戶周到的服務等內容；而渠道競爭則在品牌運作的基礎上，進一步體現企業的精細化管理水平，從客戶資訊反饋到市場競爭資訊收集，從基礎語音業務到增值業務推廣，從存量客戶穩定到新增市場拓展，無不體現渠道競爭的重要。
（二）推行精細化營銷渠道管理是市場消費特徵轉變的必然結果
全球經濟一體化，使得企業產品市場競爭呈多元化並上升到更高層次，這可從消費者的消費特徵可以略知一二。概括起來說，消費者行爲的差異性和多樣化決定了市場的複雜性。首先，我國的市場發展環境很不平衡，城市發達市場和鄉鎮農村落後市場並存，其次，消費者的需求層次有高、中、低檔之分，企業可以在不同的細分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費羣體的需求。企業如何將這一個市場做深做透是企業面臨的又一個問題。關鍵是用心研究市場和消費者，分析消費者的購買行爲，讓產品儘可能多地接觸消費者。這就意味着粗放型的營銷模式已不能適應當前的市場競爭，這在客觀上要求企業在打造品牌建設的'過程中必須實行精細化營銷，進行營銷模式的徹底變革。透過不斷摸索和實踐，實現向精細化營銷管理的過渡。
（三）渠道精細化管理是提升企業市場控制力的有效途徑
衆所周知，企業對市場控制力量取決於很多因素，諸如品牌的力量、企業對渠道成員、市場文化的瞭解程度、消費模式的把握、消費趨勢的敏感力等意識層面和對市場的渠道規劃、 維護方法、文化灌輸、渠道培訓、拜訪頻率及各種利益相關者之間的利益博弈等內容。精細化渠道管理從精細化市場調研入手，進行精細化渠道規劃、精細化控制、精細化覈算和精細化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時發現各個環節的問題，及時解決。這既使企業能準確定位，制定適應本企業市場特點的發展戰略，又使得企業對營銷平臺成員的服務有針對性，同時也可以提高企業的柔性和服務的快捷性，從根本上提升企業對市場的控制力。
二、渠道精細化管理的基本實現模式
有價值的渠道精細化管理通常需要具備幾個特點：首先，要有龐大的基礎數據資源，基礎數據資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運營經驗；有專業的電話營銷員團隊，且項目經驗豐富；再次，要有營銷諮詢能力，在進行數據庫營銷執行之後，要有對數據進行解釋和發現問題提升價值的能力；最後，也要具備整合的營銷服務能力，要有基於在營銷諮詢、數據、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應該可以提供從諮詢-數據-實施整合式服務，達到對服務過程最大程度的控制，保證服務質量和進度。
具體而言，渠道精細化管理實現模式主要包括以下幾個主要步驟：
第一步：構建完善的數據倉庫系統。在資訊獲取過程中，需要構建以客戶爲中心的完善的數據倉庫系統爲基礎，真正將各個業務系統的資訊按照以客戶爲中心的原則進行清理、轉換和組織，建立一個高質量的客戶資訊中心。
第二步，在數據倉庫的基礎之上，透過深入的數據分析和數據挖掘等技術充分發現客戶個性化需求。在客戶分析中，利用數據倉庫中完備的客戶資訊數據這一重要資源，藉助數據挖掘等先進技術，從客戶的基礎特徵描述開始，進而判斷客戶全生命週期價值，識別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實現客戶的個性化交叉銷售和個性化的產品定製，以超出客戶期望爲目標滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對客戶深度洞察的基礎上進行合理的客戶細分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業務行爲模式和價值區間進行合理區分，使客戶特徵鮮明，目標精確，把“大衆地毯式，，營銷模式轉變爲針對目標人羣的差異化營銷模式；在客戶個性化需求發現部分，主要透過發現客戶潛在需求和各產品線之間的交叉銷售機會，透過規模產品定製，來滿足或者超過客戶需求。
第三步，充分利用營銷平臺，透過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，並透過有效的IT支撐技術幫助實現這一過程。
三、品牌運作下企業渠道管理存在的問題
--以中國移動爲例
由於品牌培植市場的不完善性，目前我國企業渠道管理存在着諸多問題，但由於各企業的渠道管理模式並不完全統一，一概而論並不具備參考價值。基於此，筆者以中國移動爲研究對象，對中國移動當前渠道管理存在的問題進行了深入分析。
中國移動是最早進入移動通信行業的先行者，渠道建設歷經通信運營企業渠道發展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規劃、無差異化定位到提高對渠道的控制，統一品牌、規劃、管理、規範、流程、標準和評估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務上的管理力度。但在“打造卓越渠道運營體系”的過程中，也出現諸多問題。
（一）現有管理模式影響大客戶業務深入開展
在中國移動的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設定與分工不盡合理。其市場部與大客戶部功能和職責有重疊，不利於業務的深入開展。地市級客戶組織設定差別很大，職能各異，使得指標貫徹脫節，監督乏力，不利於省公司做統一營銷指導，加劇了省公司對本地網的管控難度。地市的區域中心擔負全面營銷任務，在人員配備和人員能力上很難做到對各類客戶進行精細化管理，導致大客戶行業開發深度不夠，客戶經理精力放在發展公衆客戶身上，大客戶營銷服務專業化還比較欠缺，區域營銷服務屬地化和跨區域的大客戶分別形成一定矛盾。
（二）流程管理急需優化
流程管理具體體現在管理流程、業務流程和支撐流程三個層面。常言道:數據說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現爲各類客戶業務指標的貫徹不徹底，執行力較弱等問題。業務流程方面體現爲客戶業務開發、試驗、推廣、評估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業務協調期限過長，反饋機制不完善的問題。與此同時，缺乏橫向部門協作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。
（三）增值業務的營銷手段缺乏
實體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時也蘊藏着無限商機。但增值業務手段卻僅僅停留在營業廳LED屏、大小易拉寶、宣傳手冊及橫幅的宣傳上，視窗服務人員在繁忙的工作中無法做到根據客戶不同的需求，爲他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法爲客戶創造價值，讓客戶感受到超值服務，實現企業和客戶的雙贏。
（四）電子渠道的混亂性和割裂性導致資源的嚴重浪費
中國移動的電子渠道大部分是由於新業務產品上線而隨之建立的，在此基礎上不斷自我完善而向其他功能擴張。這種方式決定了企業的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規劃和清晰定位的。獨立發展、自我完善的電子渠道發展思路，強調給客戶提供更多的渠道選擇，強調每個渠道都能完成儘可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點和優勢。例如，短信平臺開通某些移動新業務的時候，可能需要用戶和短信平臺間，來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業務流程中的某一步悄悄流失。
這種渠道的混亂性和割裂性導致了各業務、各類型的渠道不能共享資源，無法達到資源利用的最大化。
上述中國移動在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業在發展過程中所要面對的挑戰，如何在品牌運作下實現企業渠道精細化管理也就成了企業亟待解決的一個大課題。
四、品牌運作下加強企業渠道精細化管理的建議
渠道精細化管理的關鍵是確定衝突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業帶來高額的利潤回報，有助於提高企業競爭力和盈利能力。具體而言企業在對整體經營市場環境有了一個細緻的認識以後，需要根據實際情況對市場進行精細營銷，以便更好地進行市場開發，有效管理經銷商，達到產品的銷售目標和市場佔有率，其實渠道精細化管理也是企業的一個營銷總體戰略。這就要求企業首先要制定一個總體的策略規劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協力。
（一）對渠道體系進行整體優化
渠道精細化管理中渠道規劃和佈局是其重要的環節。對渠道規劃和佈局的精細化操作 可以從以下幾個方面進行：
（1）對渠道資源進行詳盡的調查。透過全面的普查方式瞭解和把握一定區域市場內的經銷代理商、零售商資源。
（2）對目標合作伙伴進行評估。從經營規模管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等多個角度進行評價 考察其綜合素質和成長潛力。
（3）制定結構化的渠道營銷方案。從渠道系統總體效能（銷售效果、執行速度等）出發，規劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點突出的渠道體系。
（二）要同經銷商建立分銷聯合體
企業在對區域市場進行市場精細化運作，就必須依靠當地分銷商的支援，同時給予分銷商各個方面的指導和協助，進行渠道建設，建立關係密切的分銷聯合體。幫助分銷商進行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務體系。
企業的業務員要對分銷商進行管理。業務員要配合經銷商作好渠道基礎建設和管理，最主要的工作就是經營規劃、存貨管理、零售覆蓋、運輸與倉儲、售點廣告與促銷支援這五項工作，企業應明確各項職能在企業和經銷商之間的分配，並確定各自的工作重點，纔能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對於大的分銷商，委派客戶經理進駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業務人員同時管理幾個分銷商。
這樣做的一個目的是爲了同分銷商建立起一種關係密切的分銷聯合體，依靠分銷商的渠道網絡和分銷能力，更好地促進產品的深度分銷。
（三）注重渠道終端精細化管理，打造渠道品牌力
企業決勝於渠道終端，渠道終端對於品牌價值的塑造至關重要。打造渠道品牌力，需要企業對渠道終端進行精細化管理。具體管理如下：零售價格統一化，嚴守渠道價差。精細甄選渠道終端，符合產品和品牌定位，同時把控渠道終端動態，培訓專業有素質的業務人員，維繫客情關係。與此同時，可以制定一些渠道終端的激勵策略，最重要的是精細化執行下去。在渠道終端中，利用各種激勵手段和措施，形成注重品牌與服務的氛圍和習慣。
總體而言，渠道精細化管理既需要有戰略上的精細化遠見，也要有策略上的精細化思路，還離不開執行上的精細化掌控，唯有三者完美統一，企業才能實現渠道管理精細化。
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