選定市場營銷戰略

在激烈競爭的情況下，小凱薩比薩店曾運用“買一送一”的戰術，來與畢塞克、教父等比薩店抗衡。這種特賣活動，一般都有一定的期限（如一天、一週、一個月等）。主要用於刺激實效購買。透過向潛在顧客提供某些初次購買的優惠條件，可能會使其中一部分人在正常價格下，成爲的長期顧客。　　這是大多數戰術的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠透過這種特賣活動將戰術轉化爲戰略，關鍵還在於這種活動的持續性。爲了將戰術轉化爲戰略，必須加進時間的因素，並努力使戰術與企業組織機構融爲一體，進而使之成爲企業的主要戰略觀念。“買一送一”後來成爲小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成爲美國最成功的比薩餅外賣店。　　大多數比薩連鎖店，都被迫在選單上加進“買一送一”項目，但這些競爭者的反應，還都只停留在戰術層次上。以畢賽克爲例，它根本無力將整個連鎖體系改爲“買一送一”經營方式，因爲它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務員的工資。小凱薩爲了長期實行“買一送一”，就必須儘量選擇成本低廉的地段，並提供有限的服務。多明諾也是將戰術成功地轉化爲戰略的比薩連鎖店，促使其成功的戰術是“30分鐘內送貨到家”。　　傳統的自上而下經營程序，往往以邏輯的方式提出：首先，我們想賣什麼食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經營程序則恰恰相反，它只注重戰術做法，將整個規劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什麼食品來適應30分鐘送貨到家的要求。爲了達到這些條件，多明諾將比薩餅的規格減至兩種，將上面的佐料減至六種，並且比薩店只賣出一種可樂飲料。　　將戰術轉化爲戰略的重點，在於改變公司內部和產品本身，而不是試圖去改變外部環境。戰術就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當將戰術轉變爲戰略時，其中的挑戰在於要持續保持戰略簡單明瞭的特性。這並不容易做到。難就難在不要爲了配合其它產品或戰術思想而去改變戰略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數公司從戰略開始，他們先決定要做什麼，然後再試圖決定實現戰略目標所需的戰術。　　埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產品，而寧願向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發動耗資數百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信埃克森產品的質量以及該公司的誠意。　　但是埃克森公司卻遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什麼產品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰術，大量的廣告活動並不能替代一個簡單而有效的戰術。　　1.一致性的市場營銷方針　　當你從一個單一的市場營銷戰術起步，進而把它發展成市場營銷戰略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。　　自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰略。那些籠統、繁雜、難度過大而無法執行的戰略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數公司戰略均非以實際情況爲基礎，從任何實際的角度來看，他們都是無法執行的。　　“我們希望成爲高檔車市場上的先導”似乎是卡迪拉克公司的戰略。在這種不明確的戰略指導下，它生產了一系列高價格的汽車，其中包括希瑪隆和阿蘭特，由於它們的戰術不完善，這兩項產品都慘遭失敗。過於廣泛、過於樂觀、過於籠統的戰略會衍生出一系列的戰術錯誤。然而問題是當戰略本身出現錯誤時，由誰來負責任？　　受到嚴懲的通常不是設計戰略的將軍，遭殃的是從戰術角度執行戰略者。里根總統作爲戰略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰略的人卻沒這麼好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。　　2.單一行動的威力