論文關鍵詞：牛皮席;網絡營銷;傳統營銷;整合
論文摘要： 隨着新世紀電子商務的興起，傳統中小企業利用網絡營銷拓展銷售已成爲必然趨勢，但傳統營銷作爲營銷策略的一個部分，不可取代。以牛皮席爲例具體闡述如何根據網絡營銷的特點將網絡營銷與傳統營銷進行有效整合。
21世紀以來，互聯網的發展推動了經濟全球化的進程，網絡經濟已日益成爲我們現實生活的一部分。一個成功的企業必須選擇恰當的網絡營銷策略，做到與傳統營銷優勢互補、相互促進，才能立於不敗之地，開展網絡營銷已是擺在中小企業面前的現實問題。但如何根據網絡營銷和傳統營銷各自的優勢特點，再結合自身產品的獨特性有效地將兩種營銷方式進行有力整合是企業亟待解決的又一難題。
一、牛皮席產品的基本特徵
牛皮席是幾年前市場上鮮爲看到的產品，如今卻越來越流行，尤其是在江、浙、滬等比較發達的城市更是成爲一種時尚、一種新潮，被消費者熱烈追捧。牛皮席作爲新興行業的新興產品又具有其自身的獨特性：
1.價位高，個性化需求強。具有天然真皮風格的牛皮席席屬於高端定位產品，價格昂貴，牛皮席規格的多樣性與特殊性使顧客對牛皮席的需求日益彰顯個性化。
2.季節性強，價格波動大。牛皮席銷售淡、旺季分明，價格隨季節變化波動大。
3.風險成本高。牛皮席比較重，企業銷售一般採取空運、貨運、快遞等方式，其運輸成本高，如果產品在發貨前質量未嚴格把關或未按照客戶要求發貨，將會面臨退換貨的風險，這樣將會承擔往返運費，對企業將是極大的損失。
4.進入門檻低，網絡代理氾濫。牛皮席目前尚屬於新興產品，在很多市場尚屬於一片空白，市場對這種產品的需求正呈現一種強勁的勢頭，網絡銷售的興起又給那些中間商提供了一個很好的無成本賺錢平臺，大量的代理商蜂擁而入。這種代理商的泛濫而入，使產品定價不一，競爭極其之大。
二、網絡營銷爲牛皮席生產企業提供了新契機
1.網絡營銷與傳統營銷的定義。傳統營銷，就是在變化的市場環境中，企業或其他組織以滿足消費者需要爲中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研，選擇目標市場，產品開發，產品定價，渠道選擇，產品促銷，產品存儲和運輸，產品銷售，提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。網絡營銷，美國著名市場營銷學大師菲利普·科特勒對“網絡營銷”曾作這樣精闢的解釋。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分 ，是建立在互聯網基礎之上、藉助於互聯網手段來實現一定目標(如品牌或銷售額)的一種營銷手段。
2.網絡營銷的基本特徵。網絡營銷與傳統營銷不一樣，其自有的特徵爲牛皮席生產企業的發展提供了新契機。具體來說，網絡營銷具有以下特徵：
(1)營銷方式個性化。在網絡營銷環境下，企業可以以個人爲研究對象做到徹底的市場細分，即針對每個消費者進行個性化營銷。個性化營銷強調以消費者爲導向的一種營銷方式，在網絡環境下，企業能夠輕易地透過數據庫進行管理，實現真正的“一對一”營銷，這種個性化的營銷方式正好迎合了牛皮席產品個性化的需求。
(2)無時間與空間的限制。互聯網覆蓋全球市場，牛皮席透過互聯網可以方便快捷地進入任何一國市場，既無時間的限制也無空間的'跨越，這種網絡跨國銷售方式爲牛皮席產品開啟國際市場提供了機遇，還可以根據世界各國氣候的差異和消費偏好進行差別銷售，這也減輕了牛皮席產品由於季節性強所帶來的資金積壓壓力。
(3)資訊傳播快，成本低，互動性強。利用網絡營銷，企業可以即時發佈與傳送資訊，並能及時獲得反饋。企業可以透過多種方式進行資訊傳播：如利用網絡的B B S(電子公告欄)等方式向外發送資訊，實現營銷資訊的即時發佈和更新;可以利用淘寶旺旺、阿里旺旺、Skype、Msn 、騰訊QQ、網絡聊天室、百度Hi 吧、慧聰、IBM等即時通訊工具與客戶進行互動溝通;可以利用博客、貼吧、社區、網站建設等方式發佈產品資訊。企業透過這些方式無需任何成本費用，還能起到很好的宣傳推廣效應，並能準確地獲取客戶的需求資訊並與之溝通。
(4)網絡購物具有方便性、高效性的特徵。網絡營銷可大大簡化某些標準化程度較高、購買頻繁或非常熟悉的產品商品的購買過程，提高消費者的購物效率。網絡購物僅僅需要短短的時間就可以方便快捷的操作完所有的購物流程：選商品——>談判——>確定購買——>支付寶付款——>賣家發貨——>買家確認收貨，消費者無需出門，只需要擁有一臺可以上網的電腦便可以搜遍所有自己需要購買的同類產品，消費者可以比質量、比價格、比服務，最終確定購買，如果收到貨後發現產品質量不好或不是自己所需求的，可以要求賣家退換貨，支付寶交易爲買賣雙方提供了一個很好的中間保障平臺。透過網絡，消費者不但可以買到優質價廉的商品，還大大節約了時間成本。
三、牛皮席網絡營銷與傳統營銷的整合
從網絡營銷的特徵和優勢來看，網絡營銷有從4P理論向4C理論轉變的趨勢。網絡營銷可以利用網絡數據庫進行客戶管理，可以即時和客戶溝通，收集、處理相關資訊，可以快速地瞭解市場動態、客戶需求和購買慾望，以及他們的購買力和支付意願，瞭解怎樣爲他們提供便利性等。對於營銷者來說，網絡銷售不但要考慮網絡營銷本身的優勢，還應結合產品特點、企業自身的狀況、行業特點及其市場狀況等條件具體分析來制定產品的營銷策略。營銷者應該以網絡營銷爲導向結合傳統的市場營銷，才能使整體營銷策略得以制勝。現從以下幾個方面爲切入點進行營銷整合：
1.以消費者需求爲導向
國際互聯網爲企業提供了一個進行市場研究的全新通道，藉助於網絡，企業可以建立網絡數據庫，可以隨時與客戶進行在線溝通，可以清楚準確的瞭解消費者對牛皮席的購買意願、購買需求、購買價格以及他們對產品的預期和售後要求等資訊。據此，營銷者就可以對所有消費者的資訊進行處理並根據這種動態需求制定產品策略。
2.消費者支付意願
企業應利用網絡通信成本低廉的優勢，積極去了解消費者對牛皮席的需求，並及時向消費者傳遞產品資訊。透過與消費者的溝通與資訊收集、處理、及資訊反饋來分析消費者對產品價格的預期，瞭解他們對不同規格的牛皮席價格的接受範圍。企業根據消費者資訊制定出相應的價格策略，不同的銷售渠道，消費者對價格的接受程度是不同的，企業可以網絡銷售爲導向，根據消費者的動態需求資訊制定差異化價格營銷策略。
3.消費者購物的便利性
在網絡營銷環境下，消費者可以足不出戶地挑選自己需要的產品，無需四處奔波勞碌。在選定產品之後，可以直接透過支付寶、網銀付款，付款便捷、且有安全保障。不過這種網絡銷售也要具體分析的，如數字化的產品如軟件、電子書報等，可以透過網絡直接選達用戶的電腦，像牛皮席這種價值較高的實物產品，客戶一般傾向於在看貨後再決定購買，企業應根據牛皮席產品的特殊性制定不同的銷售渠道。
4.與消費者溝通和交流
企業可以透過電子郵件、旺旺、QQ、Skype、百度HI吧等即時通訊工具與用戶進行一對一交流或透過論壇、貼吧等方式進行雙向互動交流，進一步瞭解客戶對產品的使用情況、對產品的需求與建議、對產品有什麼新要求等資訊，以使企業時時瞭解市場的最新動態需求，改進產品，以滿足市場需求，促進產品銷售。
從以上4個方面爲切入點，以網絡營銷爲先導，將網絡營銷與傳統營銷進行融合，企業營銷過程的起點是消費者的需求;營銷決策是在要在滿足消費者需求要求的前提下實現企業利潤最大化。
參考文獻
[1]曾匯慧.網絡營銷與傳統營銷各有利弊[J].法制與經濟
[2]菲利普，科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1998
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