引導語：隨着我國市場經濟的日趨成熟和完善，競爭也日益激烈。越來越多的企業正逐漸意識到整合營銷渠道的重要性，並且將營銷渠道管理提升到競爭戰略的層面。以下是本站的小編爲大家找到的快速消費品行業營銷渠道管理研究。希望能夠幫助到大家!
摘要
隨着我國市場經濟的日趨成熟和完善，競爭也日益激烈。越來越多的企業正逐漸意識到整合營銷渠道的重要性，並且將營銷渠道管理提升到競爭戰略的層面。在快速消費品領域，企業市場競爭的成敗，最終取決於速度，而贏得速度的關鍵是要儘量縮短商品和服務到達客戶的時間，提高營銷渠道的速度和效率，這就要求進行科學、高效的營銷渠道管理。然而快速消費品的營銷渠道卻不盡如意。文章透過對快速消費品市場現狀的分析，找出其中制約的因素從而提出快速消費品營銷渠道的管理措施。(5楷)
關鍵詞：快速消費品 營銷渠道 管理對策
快速消費品是依靠高頻率的重複使用和購買來實現商品的流通，從而透過流通量和市場的規模來獲得高額的利潤和價值。中國的快速消費品市場的營銷渠道一直沒有大的變化，但是，隨着市場的不斷變化和經濟的不斷髮展，競爭也開始不斷地加劇，同時，快速消費品營銷渠道的問題不斷的顯現出來，研究快速消費品營銷渠道管理十分必要。
一、快速消費品營銷渠道管理的研究目的和意義
(一)快速消費品渠道管理的研究目的
快速消費品的特性決定了產品供應鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產品供應鏈是指產品經過生產、銷售環節後到達最終消費者的環節連結，包括市場預測、安排生產、倉儲管理、運輸、分銷渠道管理、售後服務等等。其中最重要的環節是分銷渠道的管理。只有適當的分銷渠道才能適應快速消費品的特徵使產品迅速佔領市場[1].針對快速消費品更新週期快的特點，科學的分銷渠道可以保證產品以較快的速度到達消費者手中，減少供應在途時間，相對延長產品的有效銷售週期，對提高銷售、擴大市場份額有重要的意義。
(二)快速消費品渠道管理的研究意義
對於我國快速消費品行業的營銷渠道管理的研究，可以有效的提高我國快速消費品企業在社會經濟快速轉型期的發展有積極的意義。有助於疏通渠道，增強企業活力，促進我國市場經濟的進一步發展。有助於促進我國快速消費品行業的發展，以便於更好地應對國際競爭。
二、快速消費品渠道管理存在的問題及產生原因
在中國這個人口大國，快速消費品的使用和循環是超乎想象的，所以，在這樣一個以消費者爲主導的市場上，終端的影響力開始顯現出來，但是，隨之而來的，因爲消費渠道模式以及管理等原因，一些問題就顯現了出來。
(一)快速消費品渠道管理中存在的問題
我國快速消費品市場的營銷渠道出現了一些新的變化，比如終端力量的崛起，營銷渠道從水平模式向垂直模式的轉變以及物流行業變革等，新變化的出現促使營銷渠道模式的改變，快速消費品生產企業的分銷渠道在設計，執行，管理，營銷策略執行等方面難免會出現一些問題，以下是我國快速消費品生產企業渠道管理中普遍存在的問題。
1、渠道成員的執行力差
渠道成員的選擇可以說是影響渠道建設的主要因素，擁有一支規範化、制度化、實力強大、願意爲同一個目標共同奮鬥的銷售隊伍，對公司來講是一種強大的競爭力，在市場競爭中能發揮舉足輕重的作用。在銷售終端不斷壯大、大經銷商不斷出現、銷售模式處於轉型期的市場上，要建立一個完善的銷售體系並小是能在短時間內完成的任務，目前阻礙這種完美體系建立的問題主要體現爲：一是渠道成員忠誠度低，不注重長期戰略伙伴關係的建立而只看重短期利益;二是信用度惡化，貨款拖欠問題嚴重。絕大部分的快速消費品企業還沒有也不可能在短時間內建立自己企業擁有的營銷網絡[2].現成的營銷渠道都是以經銷商爲基礎建立起來的，因此，經銷商的控制與管理中存在一些問題就不可避免了。
(1)總經銷商方面
在對總經銷商的管理中，會出現總經銷商不完全執行廠商指定的銷售策略。私自篡改廠商的政策，不按照廠商的促銷政策進行銷售。對廠商給二級批發商的利潤空間商打折，從中抽取，侵佔二級批發商的利潤空間。在經營生產廠商產品的同時，經營自己的同類產品，不執行合約，訂貨返款不按照廠商規定的時間進行。
(2)二級批發商方面
二級批發商在廠商對渠道管理中，也會出現問題。如在執行總經銷商的政策時打折扣或私自更改，私自擡高售價，對銷售終端的銷售利潤進行侵佔。在廠商有促銷活動時，剋扣促銷物料。在經營生產廠商產品的同時兼營其他同類競爭對手的產品，搶佔有限的市場份額。
(3)銷售終端方面
銷售終端在快速消費品企業渠道管理過程中，也會存在問題。銷售終端是面向消費者的最直接的，它的銷售行爲直接影響着生產企業的產品形象。快速消費品生產企業指定的的銷售政策總經銷商和二級批發商充分的執行了，而到銷售終端卻打了折扣，那就等於廠商的政策最終沒有執行。所以銷售終端是整個銷售渠道中最難管理的一環。
2、竄貨問題嚴重
在經營過程中經銷渠道中的各級成員受利益驅動，使經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，容易使其它經銷商對產品失去信心，使消費者對品牌失去信任[3].竄貨問題主要表在：
(1)經銷商之間的竄貨
在銷售區域格局中，由於不同市場發育不均衡，市場存在需求差異，銷售情況不好的銷商爲了完成銷售任務將貨以評價或更低的價格轉到銷量好的市場，造成虛假繁榮，是市場萎縮或者退化，給競爭品牌以乘機而入的機會。
(2)分公司之間的竄貨
分公司的最大利益點在於銷售額，爲了完成銷售指標，取得業績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價格混亂，最後導致市場崩潰。
(3)快速消費品企業銷售總部“放水”
快速消費品企業由於管理監控不嚴，總部銷售人員受利益驅動，違反地區配額政策，使區域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。
(4)經銷網絡中的銷售成員低價傾銷過期或即將過期的快速消費品
當快速消費品過期或即將過期時，經銷商爲了避開風險，置企業信譽和消費者利益於不顧，採取低價傾銷的政策將產品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵佔了新產品的市場份額[4].
(5)經銷商銷售假冒僞劣產品
假冒僞劣產品以其超低價位誘惑着經銷商鋌而走險。經銷商往往將假冒僞劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，或者直接以低於市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經銷商對品牌的信心。
3、渠道衝突嚴重
目前快速消費品分銷渠道的衝突主要體現在垂直渠道衝突，水平渠道衝突及多渠道衝突[5].在垂直渠道衝突中，不同層次成員之間產生衝突，生產商與零售商之間，批發商與零售商之間的衝突。零售商在經營生產商產品的過程中同時開發自己的私有品牌與生產商的品牌競爭，或零售商在銷售製造商產品的同時生產商卻建立了一個自己的零售店或開展直銷業務同零售商競爭。
在水平渠道衝突中，同一渠道某個環節上同類中間商之間在利益矛盾商引發了衝突。主要發生在同一渠道的經銷商之間。銷售同一製造商的相同商品的百貨店、便利店與超級市場之間的容易發生衝突。
在多渠道衝突中，一個製造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品。不同的消費者偏好使得產品銷售採用多元化的營銷渠道，這種行爲及其容易引發的衝突，不同渠道間的成員相互競爭，搶佔了總體的市場份額。
(二)快速消費品渠道管理問題產生的原因
1、渠道成員的執行力差的原因
(1)總經銷商方面的原因分析
快速消費品企業爲減少進入市場的阻力，降低費用投入，選擇了總經銷制。在企業採用用總經銷制的同時，不能及時準確的蒐集市場的變化資訊，就失去了對市場的整體感知。銷售都是有總經銷商來完成的，企業自己產品銷售區域內不能控制市場，企業的生存和發展受到威脅[6].同時，在產品銷售過程中，企業和經銷商的目標可能是相悖的，這就使得企業更難對經銷商形成控制。企業在這種情況下就承擔了更多的風險。
(2)二級批發商的原因分析
二級批發商是由總經銷商發展的。他們的存在使產品更好的流向市場的各個方向，但二級批發商的忠誠度相比總經銷商低得多，而且具有投機性。由於開發二級批發商過於繁瑣，生產企業的二級批發商基本都是由總經銷商開發的，這就導致了廠商對二級批發商不能直接的控制，這也是快速消費品生產企業對渠道控制力低下的原因之一。
(3)銷售終端的原因分析
之所以強調銷售終端，是因爲終端是分銷渠道的最後一個環節，也是一個無法忽視的環節。現有渠道的終端主要是由經銷商，二批經銷商或零售商來經營與管理，企業很少參與。對於經銷商來說，銷售終端是管理的最薄弱環節，這也就使得經銷商和二級批發商對銷售終端的管理擁有了相當大的自由空間，在其經營區域內出現了價格變更頻繁，使產品在不同的銷售區域價格存在較大的差異，最終使市場經營體系紊亂。
2、竄貨嚴重問題產生的原因
竄貨的產生原因可歸納爲以下幾點：
某些地區市場供應飽和;廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上;企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展部平衡;企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區之間的差價竄貨;由於運輸成本不同造成竄貨，如一些經銷商自己到廠家提貨，其費用低於廠家送貨費用，從而使經銷商可以竄貨。
3、渠道衝突產生的原因
(1)渠道成員的追求自身利益最大化
企業都追求利益爲目標，爲了達成目的，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來實現。在自己所轄市場以外的地方傾銷商品。
(2)渠道體系設計存在缺陷
快速消費品企業在區域市場運作中存在規劃不合理，終端過於密集和交叉的問題，導致渠道成員爲爭奪顧客，進行價格戰和促銷戰，產生衝突。市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應的區隔和細分，同時渠道的日常維護簡單粗放等。
(3)渠道成員間的特徵差異
生產企業、經銷商以及終端零售商既是渠道系統中的成員，又是相互獨立經營發展的經濟個體。渠道成員都具有獨立的特徵，如價值觀、目標、文化、感知等等。
(4)渠道成員之間的缺乏資訊溝通
資訊的不對稱是引起渠道縱向衝突的主要原因。由於渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對獲取渠道上、下游資訊的能力也不同。生產企業位於頂端，而經銷商和終端靠近市場，能更多地掌握市場需求量、市場份額等重要資訊，並利用所掌握的資訊優勢，爲自己謀取利益。從經濟學角度看，生產企業和經銷商屬於代理人和被代理人的關係，只要代理關係中存在着資訊不對稱的情況，投機行爲就必然存在[7].
三、快速消費品營銷渠道管理的對策
(一)分銷商的管理
1、總經銷商和二級批發商的管理
二級批發商的管理和監控與總經銷商的管理和監控的方法基本上是相同的，快速消費品企業營銷部門把服務的內涵由總經銷商延伸到二級批發商，用服務和管理引導渠道成員發展壯大，提高銷售熱情，把服務的經營理念貫穿到營銷的每個角落，以期建立一張健康的長期的營銷網絡。在實際操作中，快速消費品企業渠道成員的管理和服務可從下面幾個方面着手：
快速消費品企業可分區域派出銷售人員，對渠道成員進行宣傳教育，其內容包括：產品的主要功能、特性、品質、品牌和定位等資訊資料，強調本企業快速消費品的差異性和優勢;企業現有規模、實力和目前發展狀況及企業的長期發展規劃和近期的銷售計劃;市場狀況，如預測產品的市場發展趨勢，強調本企業的優勢;快速消費品企業的銷售政策，如價格政策、促銷政策及其活動安排等。
快速消費品企業對渠道成員進行服務支援，其具體內容包括：銷售培訓，快速消費品企業對二批商的銷售人員進行產品知識、銷售技巧、客戶管理、經營管理等方面的知識進行培訓;產品的物流管理，如協助二批商進行合理的計劃和運輸安排;產品的庫存管理，如協助二批商制定合理的存貨計劃等[8].
快速消費品企業聯合渠道成員進行廣告宣傳，參與其整個的運着過程，幫助二批商確定主題和形式，安排詳細的程序、步驟，並參與其具體的實施過程。快速消費品企業協助渠道成員開發下游的零售網絡。
快速消費品企業鼓勵業務員與渠道成員發展個人友情關係，制定定期的拜訪制度，實現與競品在人情上的優勢，及時、熱情、恰當地處理渠道成員的抱怨。針對總經銷商容易擠佔對渠道成員的促銷和獎勵的情況，一是要採取措施將獎勵及時、準確地送到手上，加強市場管理與人員監控。二是要巧用包裝物爲載體直達渠道成員手中，例如，包裝箱載體和膠帶下直接貼獎卡等方式。企業應運用多種方式，防止獎勵流失[9].
2、渠道末端的管理
渠道末端，作爲快速消費品企業銷售的.最前沿，爲企業直接產生利潤，其科學有效的管理就顯得更爲重要了，在具體時間操作中應注意以下幾點：
(1)要針對快速消費品自身的特點和消費羣體，設計出適合自己的末端銷售管理渠道，尤其是末端的接口處非常關鍵。
(2)要制定出科學合理的銷售政策
有些快速消費品企業的銷售政策對各個市場及經銷商，還有銷售人員是不平等的，這最容易出問題。首先要保證末端的分銷和顧客都能得到最大的利益，其次，這種利益要長期穩定，不能只是一時的，否則，市場很快就會出亂子。
(3)要提供良好的末端營銷服務
對於零售商不但要提供準時交貨、送貨的服務，還應提供教育培訓，以及帶動開拓市場服務(如協助制定銷售計劃、制定促銷方案、鋪貨等)，同時，透過服務，加強對零售商的管理滲透，以調控零售商的行爲，加強零售商的管理[10].
(4)要建立一個命運共同體
在渠道末端中，快速消費品企業的管理往往由於力量有限，放鬆管理，形成渠道末端對企業的忠誠度低，容易轉向競爭對手方向。這就要建立一個良好的命運共同體。使銷售終端在利益上，精神上與生產企業保持一致。
總之，對渠道末端的管理與控制可以借鑑對總經銷商和二批商的管理與控制精神，其關鍵的問題是快速消費品企業心態不能浮燥，要紮實、細緻地做好渠道末端的建設與管理工作。當渠道末端的管理走上正軌，各種措施到位之後，其銷售就水到渠成了。
(二)竄貨的治理
針對竄貨問題，快速消費品生產企業應拿出一套有的方法和策略來去解決。目前能想到的方法有以下八項。
1、建立廠商一體化關係
建立廠商一體化的關係這種方法是治本的方法。隨着代理關係的發展，快速消費品企業爲了進一步降低交易成本，將具有較大銷售網絡的代理公司購買過來或控股，從而建立資本關係。只有擁有了自己的銷售網絡，快速消費品企業纔可能真正控制市場，並徹底解決竄貨亂價問題。
2、制定合理的營銷目標和促銷政策
對現有市場進行認真總結和對自我資源進行清查，制定符合實際的營銷目標。不急功冒進，穩紮穩打，佔有一個市場穩定一個市場，逐步擴大局面。制定完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、促銷時間的控制、嚴格的兌獎措施和市場監控，確保整個促銷活動是在受控之下進行的，不會出現失控現象。
3、建立科學的區域業務管理制度
首先，要固定區域，將所在地區劃分成若干個分區。透過與競爭對手的比較分析，發揮自己的競爭優勢，以此找準突破點，以點帶面。其次，每個區必須有具體負責的業務員，針對客戶建立起獨立的客戶檔案。再次，固定價格。所有分區，作爲內部業務管理制度，必須實行價格統一。同時應建立相應的監督機制，防止竄貨，保證價格統一。
4、完善售後服務
在產品同質化的今天，營銷競爭很大的一個因素是服務之爭。良好的售後服務是增進廠家、經銷與顧客之間感情的最好紐帶。只有完善、周到、良好的售後服務，才能使經銷商在經營時對企業有責任感、有忠誠度，不致於主動倒貨來破壞這種感情。
(三)渠道衝突管理對策
一定的渠道衝突能產生建設性的作用，但更多的衝突是失調的，問題不在於是否消除這些衝突，而在於如何更好地管理它[11].
1、做好渠道的戰略設計和組織工作
企業要根據市場環境的變化，結合自身的特點，選擇由自己組織還是交由商業機構承擔商品分銷功能。有條件的渠道成員可推進渠道的縱向一體化，努力與其他渠道成員建立股權聯繫，這是從根本上規範渠道成員行爲的舉措。如併購重要的經銷商，使之成爲公司的一個組成部分，或採取區域內的多個經銷商共同入股，設立銷售公司，等等。股權的相互滲透能把渠道成員的利益最大限度地調動起來，從根本上解決營銷渠道體系中橫向競爭和縱向衝突的問題[12].
2、做好渠道成員的選擇工作
快速消費品企業選擇中間商一般應把握幾項原則，即中間商要認同本企業及其產品，要有敬業精神;中間商要有較強的市場開發能力和經營能力，有相當的實力;中間商的經營範圍要與本企業的產品一致，有較好的經營場所。
3、加強渠道成員之間的溝通
透過勸說來解決渠道衝突，實質上就是在利用領導力。從本質上說，勸說就是爲存在衝突的渠道成員提供溝通的機會。強調透過勸說來改變其行爲而非資訊共享，也是爲了減少渠道系統中有關職能分工引起的衝突[13].勸說的重要性在於使各渠道成員清楚地認識到自己處於渠道系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的遊戲規則。
4、加強協商談判
談判的目標在於停止成員間的衝突。妥協也許會避免衝突爆發，但不能解決導致衝突的根本原因。只要壓力繼續存在，終究會導致衝突產生。其實，談判是渠道成員討價還價的一個方法。在談判過程中，每個成員會放棄一些東西，從而避免衝突發生。
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