俗話說：“一流企業做品牌、二流企業做產品”，中國目前的市場正呈現着兩個重要特點，一方面，消費需求持續旺盛，但消費者對很多產品尚認知不足，正是企業進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，市場變化速度和消費取向的變化節奏都很快，消費行爲受價格等因素的影響還比較明顯，有相當數量的行業市場，品牌忠誠度還很差。正是這些由無序競爭向完全競爭過渡的市場特點，讓抓住這一品牌建設絕佳契機的企業才能最終成爲市場的贏家。
一、什麼是品牌？
品牌的英文Brand，源出古挪威文Brandr，大意是“燒灼”，用這種方式來標記豬、牛、羊等需要與他人相區分的私有財產。隨着商業競爭格局以及零售業形態不斷地變化，品牌所承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。
市場營銷之父菲利普科特勒博士對品牌的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，其目的用以識別企業提供給某個或某羣消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。
隨着對品牌研究的深入，還延伸出了一些與品牌相關的概念，現簡單舉例如下：
1、品牌個性：指品牌呈現出的人格品質，它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化，豐富品牌的內涵。
2、品牌定位：着眼於目標消費者的心理感受，對品牌形象進行設計，依據目標消費者的特徵，設計產品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中樹立該品牌的獨特位置。
3、品牌文化：品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而佔領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
4、品牌延伸：指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將品牌運用到新產品或服務上，以減少新產品進入市場風險的一種策略。
5、品牌資產：品牌資產（brand equity）是與品牌、品牌名稱和標誌相聯繫的，能夠增加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債。主要有知名度、美譽度、認知度、聯想度和忠誠度五項資產。
二、怎樣建設品牌？
《董明珠談營銷》書中對品牌經營所涉及的品牌診斷、品牌規劃、品牌傳播、品牌延伸、品牌維護、品牌提升以及品牌危機處理等寫的很詳細。品牌建設對企業來說是個系統工程、是套組合拳，品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內的一些企業在做品牌建設時，盲目的認爲透過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應。實際上品牌的建設它經歷着品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程。企業應避免只重媒體宣傳、促銷活動等短期行爲，那種短時間內建設的品牌，並不能定義爲品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的範圍內被大衆提起的符號。本人從以下幾個方面談談如何建設品牌。
1、產品是基礎
品牌首先是建立在產品基礎上的，產品和服務是品牌的載體。消費者不會無知到對脫離產品的品牌情有獨衷的地步，消費者的忠誠度也是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行爲，只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通，纔會最終贏得消費者的認可，產品纔是與消費者溝通的最基礎平臺。
董明珠說“品牌是質量和技術的結合體，未來，產品的品牌效應將會越來越明顯。另一方面，企業的核心競爭力還表現在覈心技術、自主知識產權問題上” 。格力董事長朱江洪曾讓人在總裝分廠放了一把大鐵錘，只要產品質量不達標就當衆用這把大鐵錘把次品砸爛，還對相關負責人處罰。爲了提升企業的品牌價值，絕不在質量和服務上妥協。如果企業領導急功近利捨本逐末，忽視企業的產品和服務，沒有產品作爲基礎，那麼品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。
2、品牌定位是關鍵
品牌的準確定位已成爲品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌須具有鮮明的個性，與競爭品牌有本質的區別，也須具有獨特的差異性優勢，把品牌自身的優勢特徵與目標消費者的心理需求相統一。董明珠說“我們無論如何折騰，都會有一個底線，這就是專業與專注。我們就是要做空調業的老大，別無他求。實施專業化的經營戰略需要一種戰略上的堅定性。”定位是品牌建設之關鍵，沒有準確的品牌定位只能使品牌形象模糊，發展品牌一頭霧水。因此，對於創建品牌的企業來說，一定要對自己的品牌進行清晰精準的定位。
董明珠還說“產業機會很多，但不可能都屬於你，有很多案例告訴我們，什麼利益都想沾，結果什麼也得不到。我們只想專業做空調，只抓住這一個機會” 。因此，定位一般可採取差異化策略，能夠明顯區隔於其他品牌，同時定位還要和產品的屬性相結合。
對於中小企業來說，有兩個方向可以選擇，一是做專業品牌，在行業內做大做強；二是做區域品牌，在區域內做大做強；無論企業選擇哪一種方式，都必須從企業自身現實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。
3、品牌形象是好的開端
品牌形象與個性特徵構成：（1）外部方面由品牌名稱、標識、產品、形象或形象代言人以及其它視覺特徵；（2）內部方面由企業員工服務、價值觀、信念、情感以及其它特點。好產品除了最基本的品質要有保證之外，好的名稱也是成功的開始，在產品形象、名稱、產品概念、產品包裝、產品展示等方面也有較高的要求。
建設企業品牌形象的通常做法是匯入VI或CI系統，如果沒有完善的VI或CI系統，企業的品牌建設則無從談起；企業要想創建品牌就必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，如時尚、高品質、富貴等；品牌形象塑造應根據市場需求和消費心理,突破思維定勢,發掘品牌的價值,以良好的品牌形象打動消費者。
中小企業應儘快落實產品識別的可操作方案，從產品屬性或產品的消費屬性入手，深入挖掘產品的消費溝通點，建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以透過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現，使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
4、規劃管理是保障
品牌塑造與管理是一個科學嚴謹的戰略操作。董明珠說過“一個品牌的成功源於很多方面，光靠營銷不能打遍天下，營銷重要，企業管理更重要，營銷不是絕對的，企業更應該注重內部管理。”管理是品牌建設的保障，也是企業創建品牌的核心競爭力。是企業成長中最有力、最主要的驅動力,是支撐企業長久競爭優勢的基礎性能力。沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。
一個好的品牌規劃，等於完成了一半品牌建設；一個壞的品牌規劃，可以毀掉一個事業。企業在做戰略規劃時，就應該將企業的品牌塑造與企業宗旨有效有結合起來。在企業達到什麼階段，應該讓用戶對品牌有什麼樣的認知，品牌的宣傳範圍應該有多廣；當企業達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業的發展相結合，只有熟悉企業戰略制訂流程與管理，才能推動企業品牌快速發展。
5、品牌傳播是騰飛的翅膀
品牌的傳播需要系統、規範和持續，是循序漸進的，是不斷積累的過程。如果急於求成或一曝十寒，則很難打造出品牌；只有科學的傳播，才能爲品牌插上騰飛的翅膀。
對於準備創建品牌的企業而言，在不同階段應有不同的傳播策略。 (1)品牌初創期以提高品牌知名度爲主要任務，告訴消費者“我是誰？我有什麼優勢？”這一階段，以功能性訴求建立品牌區隔。 (2)品牌成長期以提高品牌影響力，尤其是美譽度爲主要任務，告訴受衆“我推崇什麼？”這一階段，以感性訴求贏得消費者感情上的認可與偏愛。(3)品牌成熟期以鞏固品牌的影響力，成爲行業的代表爲主要任務，告訴受衆“品牌代表什麼文化觀念”。另外，品牌傳播中的還要注意幾點： (1)傳播過程要始於消費者(2)使用各種方式與消費者接觸(3)發揮各種傳媒之間相互協調與整合（4）不斷培育與消費者的關係（5）最終影響消費者行動。企業發展中特別要學會運用行業特有的品牌傳播策略，如有效鎖定專業媒體、網絡、整合傳播通路、加強行業公關與協作等進行品牌建設。
傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發展；隨着經濟的發展和科學技術的進步，現在的傳播渠道簡直是讓人眼花繚亂，綜觀中國企業品牌成長里程，大家可以發現，能夠成爲國內外優秀品牌的企業，是依靠服務、質量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業，事實上卻活不了多久。媒體是企業展示自己的平臺，猶如一個武功高手，不一定需要時時去表現，武林中知曉的人士比比皆是。中小企業由於資金實力有限，無法在大衆媒體上長期宣傳，所以必須根據企業自身情況，和所處市場環境的情況，選擇一種或幾種適合企業的傳播方式。
三、如何管理品牌？
品牌管理應當依據企業特點實現流程化、制度化和規範化，在產品不斷推陳出新的過程中，一定要保持產品的理念和風格的.一致性，不能偏離軌道。在售後服務、銷售現場、服務態度、企業公關……在企業運做的過程中，任何一個環節都要傳遞出一致性，保持和維護品牌的完整，這就是品牌管理工作的重要使命和意義所在。
1、要堅持形象的統一和連續
品牌建設是一個不斷積累的過程，品牌會隨着消費者關注的增加會越來越有價值。但許多企業因缺乏品牌常識，往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年後的市場狀況，在品牌創建過程中經常變動品牌定位、形象、個性等。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，併成爲制約品牌發展的絆腳石；企業在品牌建設之初就應該有長遠戰略，市場在變，產品在變，但品牌定位不能輕易變。
2、要持之以恆
世界上沒有一勞永逸的品牌，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恆打造的。只有不斷堅持品牌建設纔是品牌持續前進、增值的原動力！歷數百年品牌,都是經歷了相當長時間的品牌建設才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經六十多年其“陽剛豪邁”的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恆。
3、宣傳要鬆弛有度
企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模後，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業除了品牌知名度資產外，其品牌資產少得可憐，更不用說品牌的抗風險能力了。
4、延伸要慎之又慎
品牌延伸曾經是許多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則：其一，在品牌關聯度高的產品範圍內延伸；其二，向品牌聯想性強的產業延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互衝突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價值沒有穿透力，如果貿然進入一個陌生領域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無收。
5、危機管理要完備
企業危機就像細菌一樣無處不在，隨時都有可能發生，如果對企業危機不重視或準備不足，極有可能遭遇滅頂之災，就像當年轟動一時的三株口服液一樣，因爲對一個很小的危機事件處理不當，結果導致三株這個巨無霸轟然倒下。所以說無論你是多麼著名的企業，都不可能不遇到危機。任何一個品牌都需要完善危機預警和危機處理機制，在危機面前，能夠做到大事化小小事化了。著名的危機管理三字經共有七條：重預防、擔責任、誠溝通、快反應、共執行、消影響、找喉舌。
企業對品牌的認識、建設及管理是一個循序漸進的過程，需要企業各部門的共同努力，中小企業的品牌之路，可以用一句話來形容“前途是光明的，道路是曲折的”。