篇一：企業品牌建設開題報告
一、課題的來源：
品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉，成功的創建品牌可以使企業獲取競爭優勢和高額溢價。品牌是企業個性、產品特性意義上的闡釋和延伸，是對企業經營要素的內涵與外延的合理詮釋和理解，是企業的生存之道，是企業發展下去的理由。房地產企業作爲近十年來國內發展最爲迅猛的產業類別之一，品牌在其中發揮了不可估量的作用。品牌建設在房地產行業中的作用隨着市場的日漸成熟而顯得異常重要，已成爲房地產企業發展的一個重要方向。
本課題來源於在國內發展20多年的較成熟的房地產企業——新城地產的品牌建設過程，詳細介紹了新城地產的發展、品牌戰略的規劃及目標，對國內房地產及其他企業的品牌建設提出規劃及理論依據。
二、課題的研究價值：
我國經濟在經過30多年的持續高速增長後，市場已經發生了本質變化，基本上告別了“短缺經濟”下的賣方市場，買方市場已經全面形成。買方市場帶來的直接結果就是產品供過於求，部分工業企業生產能力過剩。不管是何種企業，要想贏得消費者，就必須更新觀念，創建適合當前市場和潛在市場需要，在“質量、性能、價格、營銷、服務、聲譽”等多方面發展，並具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。企業能否培育出自有品牌，並塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。加強品牌的管理與運營已成爲這個時代的要求，成爲企業現代化和成熟程度的重要標誌。
就房地產企業而言，近年來隨着該類企業規模、產品的競爭日趨激烈，房地產業競爭的日益激烈，國家宏觀調控政策的進一步加強，規範了房產、土地等市場，加速了房地產業的成熟及消費觀念的理性化。經過十幾年的超常規發展後，房地產商要想從紛繁複雜的樓市中脫穎而出，立於不敗之地，就必須調整經營思路，實施品牌戰略。
新城地產作爲一個誕生在常州，紮根併成長在長三角地區的房地產企業，它的品牌影響力正在日益擴大，透過對新城地產品牌建設的研究，我們可以詳細地瞭解一個房地產企業是如何在20年的發展洪流裏茁壯成長，它的企業價值和品牌理念對其發展究竟有何意義，探索出國內房地產企業乃至其他企業建設品牌的策略方案，從而爲其發展指引道路。
三、國內外研究現狀：
1．國外品牌研究現狀：
品牌觀念的產生源於17世紀的英國，廣告代理商首先出現。18-19世紀初，品牌對廣告的需求不斷增加，並且要求越來越專業。在19世紀初到20世紀中期，品牌的概念最終形成，全球廣告的中心轉移到了美國。這一時期隨着廣告意識的覺醒和廣告公司的大量涌現，更新更多的技術運用到廣告中，品牌得到了專業推廣，很多真正意義上的品牌都在這個時期誕生。與此同時衆多的關於品牌建設的理論也應運而生。
品牌資產的鼻祖大衛·艾克對品牌延伸及品牌權益資產理論的研究十分具有導向作用。他的專著《管理品牌資產》[4]引發了衆多的學者的重視，對品牌的資產價值進行了研究。使品牌研究的理論得以提高，形成較爲系統的理論和方法，從而爲當今企業產品實踐和品牌發展提供了理論武器。
西方品牌理論發展了200多年，對於品牌的建設、發展、品牌營銷等方面的研究已經成熟，現在已經從這些傳統的品牌研究轉移到了對品牌延伸、品牌資產等理論的研究，同時已經開始關注品牌的保護、品牌社會責任感的培養等關乎品牌長久發展的理論。
2．國內品牌研究現狀：
我國從事品牌研究起步較晚，20世紀80年代初，品牌研究主要從公共關係學、廣告學等，從與品牌研究有關係的幾個方面進行研究，但並不深入。20世紀80年代末以企業識別系統CIS爲中心的品牌研究迅速發展。進入21世紀以來，我國品牌意識逐漸提高，品牌建設也邁出了一大步，從品牌的識別、定位、設計和品牌資產的管理等方面的研究，越來越向國際專業化水平看齊。
陳放在《品牌學》[2]中詳細闡述了品牌從孕育期到衰退期的生命週期，並且提出了建設品牌的四大必經之路，還分別介紹了運作品牌的十大常用技術，他把品牌建設這個籠統的概念運用到了實處。郭雪剛在其著作《房地產企業品牌建設認識誤區及對策分析》[6]中說到：在品牌管理中，市場宣傳是很重要的一個方面。市場宣傳不單要宣傳產品，更要宣傳企業，要把品牌性質、企業精神融入其中，透過媒體傳向大衆，使企業形象向企業品牌轉化。在確定企業經營理念的基礎上，抓住產品推廣的有利時機，有計劃地、連續地、穩定地進行廣告宣傳，分階段達成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標。 在新城地產的內刊《新城人》中，詳細記錄了新城這個品牌的發展過程、企業價值觀和品牌理念，對國內各中小企業的品牌發展有一定借鑑作用。
四、課題的研究內容：
五、課題的研究方法：
1、實踐調查法：
調查法是論文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜尋有關研究對象現實狀況從而獲取材料的方法。本文中的所有企業發展資訊、品牌戰略規劃都是本人透過去相關企業實習、大量蒐集材料所獲得的，本文中的案例和詳細數據也是透過企業內部雜誌所得到。本人對調查所獲的資訊進行了分析、綜合、比較、歸納，從而提出了文內觀點。
2、文獻綜述法：
文獻綜述法也是本文的研究方法之一，它是根據品牌建設所要達到的目標，廣泛閱讀國內外的相關文獻，從而全面、正確地瞭解並掌握國內外對企業品牌建設研究的相關成果。本人透過大量閱讀關於企業品牌建設的相關書籍和論文，在文中綜合歸納了所看書籍中的精髓，並且分析出了策略方案。
六、課題的研究思路：
七、論文提綱：
八、預期目標：
許多中小企業對於品牌建設的理解有一定的誤區，認爲品牌戰略就是拍個廣告，敢於鉅額廣告投入，就能迅速打造一個品牌，並且品牌打造缺乏創新意識，無長遠戰略規劃，很多時候甚至太過注重表面而忽略了品牌內部的打造，以至於脫離了企業的經營。
本文希望透過對品牌相關知識的介紹以及對新城地產品牌發展的案例分析，使讀者對品牌及品牌的建設有具體的認識和了解，使企業對內融會品牌理念，增強凝聚力；對外打造品牌價值，增強競爭力，使企業的品牌更具有內涵，幫助企業從品牌的誤區中走出來，能善於運用品牌的優勢將無形的品牌價值轉化爲有形的品牌收益，使品牌的內涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，利用合理的戰略規劃更好地打造自己的品牌，真正視品牌爲生命，從而在市場的激勵角逐中立於不敗之地。
九、課題的時間安排：
第1周：安排畢業設計計劃，分配設計任務，借閱相關資料。
第2-5周：熟悉關於企業品牌建設的概念及理論，對課題有個整體想法及規劃，認真閱讀借閱的相關資料，並撰寫開題報告。
第6-9周：參與與企業品牌建設內容相關的畢業實習；記錄實習內容，並將書本及實踐學到的內容加入設計報告中，並根據課題工作要求確定論文方案。
第10-11周：參閱資料，開始着手設計畢業論文方案，並將之前積累的所有筆記歸納總結，將其運用畢業設計思想中，將論文分成幾個章節，大致完成各個章節的輪廓。
第12-13周：從各個章節入手，詳細闡述每個章節的思想，將自己對企業品牌建設的研究內容充分展現出來，將其融入到每個章節中。
第14-16周：基本完成畢業設計論文，和導師探討論文具體內容，並對不妥之處進行修改，從而完善各個細節。
第17周：完成畢業設計論文，最後對論文進行一次檢查。
第18周：完成畢業設計報告，參加畢業答辯。
篇二：市場營銷策略開題報告
一、綜述本課題國內外研究動態，說明選題的依據和意義
（一）研究背景
服裝市場競爭已經從價格競爭、質量競爭、規模競爭發展到如今的品牌競爭。據統計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關調查顯示，國內服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天淘汰6個品牌。
由此可見市場競爭十分激烈。企業逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有佔統治地位的品牌，面對如此形勢，創立高品位高附加值的服裝品牌已成爲中國服裝產業刻不容緩的發展方向。 如今，國內越來越多的服裝企業意識到了創建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨後春筍般涌現出來。雖然很多企業建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產經營傳統模式上，生產的產品很難在同類型品牌中脫穎而出，產品無顯著區分和獨特之處; 只有對品牌生存進行明確的定位，纔可能與衆多的服裝品牌區別開，企業才能在市場的競爭中穩固發展。
服裝產品生產和加工的技術壁壘較低，如果單純依靠壓低生產成本、更新生產技術並不能確保在衆多品牌中突圍。因此對於服裝品牌來說，打破同質化，不僅有助於它站穩市場，抓住目標消費者，而且也是建立差異化的品牌定位戰略是取勝的關鍵所在。
品牌是否能健康發展的重要環節之一就是準確的市場定位。市場需求的變化導致品牌經營者必須對市場變化作出敏銳的反應，在這個多層次、多元化發展的消費者市場，品牌定位直接影響消費者對品牌的感知，尤其差異化定位顯得愈發重要。 品牌定位是品牌創立和發展的核心基礎，企業必須有一個明確的定位纔可能創立出能夠引導市場的品牌。但品牌定位給消費者傳遞的資訊是同一的、寬泛的、客觀的，而消費者對資訊的理解是多樣化的、片面的、主觀的，導致消費者對品牌作出了不同的感知，從而影響了他們的購買決策。因此，品牌定位是多角度的，其針對不同消費羣，推出不同的行銷策略，透過刺激消費者的官能感受，傳遞品牌資訊。
（二）國外研究現狀
1969 年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A. Rise）和傑克·特勞斯(J. Trous)提出。他們認爲定位要從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人[5].定位並沒有改變產品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，並且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”——把產品定位在未來潛在消費者的心目中。
Urde（1999）將品牌定位定義爲，企業在與目標客戶的長期關係中，以實現品牌 的持久競爭優勢爲目的，圍繞創新、發展和保護品牌識別實施的品牌戰略。 現在很多公司認爲，品牌的建立不是一項工程，而是一個過程。
市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定位定義爲，爲公司設計產品、服務以及形象，從而在目標客戶的印象中佔有獨特的價值地位。
Aaker(1996)認爲品牌資產管理的核心在於建構一系列獨特的品牌識別特徵，品牌所獨有的象徵意義和個性是刺激消費者品牌聯想和態度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰略中發揮着至關重要的作用。
由此可見，定位的意義在於能夠推動整個營銷系統]品牌定位就是要爲產品在多元化的市場找到合適的位置，使消費者對品牌留下生動的印象，從而聯想到與該品牌相關的具體的產品和服務。
（三）國內研究現狀
品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。
國內學者劉曉剛提出，在品牌定位中，消費者定位不可忽視。品牌定位是一個基於心理過程的概念，這一心理過程可由消費者的動機產生、動機選擇、購買目標的確定和購買行動的實施構成。
所謂服裝品牌定位，就是指服裝企業針對目標市場，確定、建立一個明確的有別於競爭對手的、符合消費者需要的形象定位，同時使得這個品牌確定一個適合的市場位置以後，其商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置，夠與目標消費者產生共鳴。服裝品牌定位有助於將產品轉化爲品牌，以利於潛在顧客的正確認識。
劉玉芳認爲，服裝品牌的定位是服裝營銷的前提，服裝品牌的定位可以表述爲服裝企業根據目標顧客的消費需求，對服裝的產品、服務、價格和形象等進行適當的設計與組合，以具有特色的服裝產品來吸引和穩定目標消費顧客。
王玉娟認爲，服裝品牌定位着重指的是精神、文化、理念、態度、觀點、價值主張等，偏重於虛的層面。但是，僅僅虛的層面還不夠，還需有實的層面去支撐，比如設計。服飾設計的風格與調性應與其品牌所主張的風格保持一致。
由此可見，品牌定位是企業經營的首要任務，也是品牌建設的基礎，品牌定位在企業經營和市場營銷中有着不可估量的`作用。
（四）研究的必要性和重要意義
消費者對品牌定位的感知差異研究，是品牌找到定位側重點，更準確地抓住市場份額，有的放矢地實施營銷策略的起點，其作用主要表現在以下幾個方面：
①品牌定位差異研究可以測量消費者對品牌的印象是否與營銷者的目的一致，有利於測量品牌定位的營銷效果。
品牌定位是企業將期望的形象植入消費者的心目中，在消費者心目中建立明確的形象，佔據一個位置，這個位置由消費者對該品牌和該品牌與其它品牌之間的關係的認知程度來決定。如果消費者對某個品牌的品牌定位的感知與企業所期望的一致，則證明品牌營銷策略的訴求是有效而可行的。如果消費者對品牌形象的感知與企業所期待的存在差異，則表示企業的品牌定位戰略在營銷策略上存在偏差或者不足。
②品牌定位差異研究可以檢驗企業品牌定位的決策是否正確，從而協助企業品牌規劃併爲品牌戰略指出正確的品牌發展方向。
品牌定位是差異化營銷的一種選擇[14]，有助於填補企業的品牌戰略同效益之間的空缺[15]。企業在消費者腦海中建立的品牌形象，必須要區別於競爭品牌。透過差異化研究，可以直觀地看出一個品牌驅動市場的定位屬性，爲品牌定位找到突破口，揚長避短，找準機會和市場切入點，才能使營銷策略的實施得到保障。
③ 品牌定位差異研究能夠幫助國內品牌學習國外強勢品牌的營銷理念和定位方法，不僅可以爲企業未來的品牌管理提供有價值的參考，而且有助於發展自身品牌。中國品牌可以透過相關國外服裝品牌的研究，獲取基於科學的數據分析的營銷模式，透過對消費者個性化差異需求的分析，建立自身品牌的核心優勢，從而建立鮮明的市場形象，從衆多服裝品牌中脫穎而出。
品牌定位差異研究透過蒐集客觀的數據，結合消費者對品牌市場的認知，將數據處理及計算分析技術匯入品牌定位戰略中，有利於企業準確的實施定位理論並推出行之有效的營銷手段。
二、研究的基本內容，擬解決的主要問題：
（一）研究的基本內容
本論文研究內容歸納起來包括以下四個部分
第一部分，相關理論研究的文獻綜述。一方面從文獻、書籍當中查找直接理論和相關理論研究，對關鍵詞品牌定位進行概括、歸納和資訊梳理。另一方面透過市場調研、向相關領域內人士學習交流獲取所需的資訊。
第二部分，服裝品牌行業的研究。這部分對服裝品牌的行業狀況、營銷方式、市場運作等進行研究，主要資訊來源爲網絡資訊收集、與業內人士的訪談，以及文獻閱讀。透過對服裝品牌行業的瞭解和學習，將文獻綜述的內容與之結合，爲實證研究打牢理論基礎。
第三部分，實證研究。用問卷調查的方法，調查對象是杭州下沙大學生，透過對最主要的幾個大學生服裝品牌美特斯邦、以純、真維斯、阿迪達斯、耐克、匡威、李寧和卡帕等服裝品牌進行感知差異的研究，收集所需數據，用 SPSS 進行數據分析得到相應的結論。
第四部分，將研究結果結合中國服裝行業市場現狀進行理論分析，並對國內服裝品牌的品牌定位策略提出自己的見解和建議。
（二）解決的主要問題
透過本論文的實證研究，希望得到的預期結果爲：
第一，概括和歸納服裝品牌的4P營銷特點，構建定位指標模型。
第二，透過實證研究，得到品牌形象感知差異圖。
第三，得到各品牌的品牌定位指標績效得分，總結服裝品牌的定位優勢，得到影響消費者購買行爲的定位因素。
第四，對本土服裝品牌定位策略提出見解。
三、研究步驟、方法及措施：
（一）研究步驟
1.透過網上和圖書館大量地查閱關於品牌定位的資料和國內外的相關文獻，掌握品牌定位的相關理論，初步瞭解論文的概要。
2.設計品牌定位影響因素以及下沙大學生服裝品牌定位之感知差異研究的調查問卷。透過對下沙主要的幾所大學大學生對服裝品牌及品牌差異的問卷發放及口頭訪談，瞭解相關資訊。
3.問卷調查實施及總結階段。透過人員訪談以及實地調查，最後將問卷回收和統計。根據問卷統計結果，結合下沙大學生對服裝品牌的實際情況，總結各服裝品牌在品牌定位過程中存在的問題，並分析其中原因。
4.根據研究結果，結合中國服裝行業的實際情況，爲企業的品牌差異化品牌定位提出可行性建議。
5.初步形成論文。整理從數據庫和圖書館查閱到的大量的文獻資料，運用問卷調查得來的數據，以及對存在問題的分析以及優化方案和措施的突出，用於論文的研究，爲論文的撰寫提供依據。
（二）研究方法
1.文獻研究法。查閱大量的文獻以及在網上最新的資訊諮訊，從中瞭解服裝品牌定位的國內外現狀。
2.問卷調查法。設計正對杭州下沙大學生的問卷進行調查並分析總結。
3.定性與定量分析相結合。在對下沙大學生對服裝品牌定位之感知差異瞭解基礎上，進行定量分析，設計問卷，收集原始數據；藉助excel統計軟件對原始數據進行分析、探索各企業在服裝品牌定位中存在的問題並提出優化方案和措施。