知識營銷與超市新競爭優勢的形成
摘要：面對知識經濟時代，我國超市必將會有更爲廣闊的發展空間，同時也會帶來更加激烈的競爭。超市原有的競爭手段已無法使其保持長久不衰的競爭優勢，取而代之的將是一種全新的營銷理念及競爭手段，這就是知識營銷。
隨着我國的改革開放以及與世界經濟的不斷接軌，超級市場(下稱超市)這種開架陳列、敞開售貨、明碼定價、定量包裝、自我服務、自助購物、電腦一次性自動結算的全新零售方式已由經濟發達的沿海地區逐步進入了我國各大中城市，其發展已漸成燎原之勢。超市改變了以往“大型綜合商場加小型專業商店”爲主導的城市商業傳統零售業態的沉悶格局，爲我國城市零售商業領域注入了新的活力。但超市在這些年快速發展的過程中，衆商家一哄而上，幾乎形成了千篇一律的經營模式和近乎雷同的競爭方法與手段，致使其已有的競爭優勢難以長久地保持下去，而競爭優勢的喪失，勢必會給任何一家企業帶來滅頂之災，因此對這一問題的密切關注和積極探索，可能會對我國超市深層次的發展以及新的競爭優勢的形成，產生較爲深遠的影響。
一、我國超市的發展現狀及競爭優勢分析
1.超市發展現狀概觀
超市在我國的產生，始於80年代中後期，由經濟發達的沿海地區率先匯入，其初始形態爲大中型百貨商場裏設立的自選商場或自選櫃檯以及城市小商品批發市場裏的自選攤位。經過近十年的發展及至90年代中期，超市對城市零售市場並未形成重要影響，所經營商品的深度、廣度及關聯度都處於較低層次，而與城市居民生活的關係也遠不如現在這樣密切。但到90年代後期特別是近幾年，超市在我國城市零售業中異軍突起，成爲各種零售業中發展最快，最具市場活力與市場競爭力的一種獨特的業態形式。
從超市發展規模上看，近幾年我國超市經營規模日趨擴大，連鎖化程度日益提高，其銷售額和門店數大幅度增加。經對中國連鎖經營協會提供的資料統計得知，1998年和1999年以“超市”命名的年銷售額超過一億元的超市只有23家和30家，分別擁有門店數僅爲69.55個、64個，平均每個門店的年銷售額分別爲1192萬元、1361.93萬元。1998年銷售額最高者是上海聯華超市有限公司，當年銷售額達38億元，門店數359個；但根據國家經貿委貿易市場局最新資料統計，截至2001年上半年，銷售額排名前五名的連鎖企業當中，連鎖超市的銷售佔到了前四名的位次，他們分別是：上海聯華超市(銷售總額75.89億元)、上海農工商超市(銷售總額38.95億元)、上海華聯超市(銷售總額36.06億元)、北京華聯綜合超市(銷售總額32.08億元)，其中上海聯華超市的門店數已達1020家。
從超市經營商品的結構看，許多超市正在突破以食品爲主的傳統格局，向品種多樣化發展。除食品外，日用百貨、洗滌化妝用品、服裝、小家電乃至大家電、圖書、音像製品、藥品、醫療器械都正在或已經進入超市。
從超市的投資主體及業制、業態結構來看，則呈現出多元化和複合化的趨勢，超市的投資主體由最初單一的國合商業到目前外資、私營經濟的大量介入，洋超市與私營超市在許多城市已屢見不鮮；同時，90年代以來，零售業制和業態日益多樣化，業制和業態的整合日趨立體化、複合化，其中連鎖超市以其獨特的優勢深受商家青睞。
2.超市競爭優勢分析
超市的空間優勢。超市營業方式在物理空間一定的情況下，給予了顧客以更大的心理空間。具體表現爲超市商品多樣化，給顧客提供了更大的選擇空間；同時超市購物具有自助服務性質，使主客雙方都能在服務與接受服務的過程中更好地表達自我意願，從而拓展了一定的人際空間。
超市的時間優勢。超市經營多樣化以及服務綜合化的發展趨勢，在很大程度上彌合丁供需的空間距離。這一距離的彌合，意味着顧客勿需花費更多的交通費，穿越更多的街區或城市空間，花費或浪費更多的時間就能得到包括購物、娛樂、休息等在內的“一攬子服務”。
超市的成本優勢。超市商品通常具有價格優勢，常常比大中型零售商場同類商品低至10％甚至更多，而這種價格優勢更多源於其成本形成機制：品種的多樣化和服務的綜合化降低了其間的物流成本，大衆化、社會化的市場定位，降低了相應的物業成本；而其內部組織與管理結構的簡約，降低了企業原有的人力與組織成本。
我國超市上述競爭優勢的形成，主要得益於超市經營中綜合競爭手段的運用，具體表現爲規模競爭、價格競爭、促銷競爭、服務競爭以及錯位競爭，這些競爭形式在超市初創與發展的過程中都曾不同程度地爲超市競爭優勢的形成奠定了相應的基礎。但隨着知識經濟時代的到來，超市業已具有的競爭優勢正面臨着日益嚴峻的挑戰，原有的競爭手段和方式已很難使其產生更爲持續而長久的競爭優勢，尋求新的競爭手段，重新建立自身新的長期的競爭優勢已成爲目前我國超市順應時代要求，開拓進取的主要任務。
二、當代超市發展中價值鏈的重構及競爭手段的新選擇
1.超市價值鏈的重構
我國超市的價值鏈與其他企業的價值鏈，特別是製造企業有很大的不同，分析其價值鏈有助於我們探尋新的競爭手段，建立長期的競爭優勢。超市的基本價值活動主要是採購、貯存、營銷和配套服務，它的輔助性價值活動有：基礎設施(包括組織設計)、人力資源管理、技術開發(包括超市技術執行保障體系、管理流程設計以及員工行爲規範)。超市價值活動的核心是採購、營銷和服務，但其它輔助價值活動對增強超市的競爭優勢也起很大作用。超市的價值鏈是整個市場價值鏈中的一環，它和消費者價值鏈密切相連，其價值活動會影響消費者的價值活動，因此消費者對超市會有很多要求。超市要取得和保持長期的競爭優勢，必須設法滿足消費者的要求。實際上滿足消費者的過程也正是超市探索競爭優勢的過程。
從目前超市的競爭實踐看，雖然許多超市也採取了人才競爭、服務競爭、資訊技術競爭等手段，取得了不俗的業績，但同時他們也都存在着一個致命的弱點——即所採用的競爭手段都僅出自於對企業內部價值鏈的考慮，而忽視了與消費者價值鏈的有機聯結，孤立於各競爭手段間的相互關聯性而沒有形成綜合的、總體的'競爭手段，從而也就不能最終形成穩固而持久的競爭優勢。因此，爲保證長期競爭優勢的獲得與延續，必須重構我國超市的價值鏈，形成綜合性的、充分考慮消費者的要求、不易被競爭對手模仿的新型競爭手段，在競爭中突出自己的特色。
2.超市競爭手段的新選擇
21世紀是知識經濟時代，知識經濟的出現不僅會從宏觀上對整個世界的經濟、科技、教育、文化產生巨大的衝擊，而且也會廣泛滲透到市場經濟的微觀領域，對企業的市場營銷活動提出全面的挑戰，並促進市場營銷實現新的轉變，這種轉變的實質就是以知識營銷爲新的競爭手段來建立企業未來長期的競爭優勢。
1)知識營銷理念
知識營銷是指在企業完整的知識體系下的營銷，知識貫穿於整個營銷活動，在提供給顧客物質和服務價值的同時，更給予其知識的價值，使其得到額外的、與衆不同的價值。知識營銷的特點在於：一是企業形象完整，有爲顧客和爲社會奉獻知識的理念，具有鮮明的、親和的識別特徵，具有完善的企業員工行爲規範和科學的管理流程，藉助於資訊技術建立先進的內外溝通系統；二是全員具有較高的知識素質和再學習的能力，能夠適應市場環境的變化，始終保持知識的先進性，並且保持不斷的工作創新能力；三是資訊技術運用於營銷活動中的每一個環節與過程中；四是知識隨着銷售和售後服務一起傳遞給顧客。
2)以知識營銷構築超市競爭優勢
在超市的競爭過程中，能夠保持競爭優勢的關鍵，在於競爭方法無法被競爭對手所模仿。知識營銷可以使超市在營銷過程中，吸引顧客並保持顧客的忠誠度，使營銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。以知識營銷爲主導思想的超市經營，不僅透過銷售商品來滿足顧客的需求，並且還使顧客明白：爲什麼會產生這樣的需求，這種需求之於顧客的意義，所提供商品滿足顧客的程度，顧客理想價值與所提供商品價值可能的差距以及知識價值的傳遞。
三、積極培育我國超市知識營銷體系
知識營銷不是由個人或部分人來貫徹實施的，它必須由企業整體來實現，並在企業的各個價值活動中予以充分體現。我國超市欲全面進行知識營銷則必須先建立其實施的基礎，做好知識營銷體系的培育工作。其重點應抓好以下幾個方面的工作：
1.觀念培育 營銷觀念是貫穿於企業營銷活動始終的指導思想，是企業一切市場營銷活動的指南。知識經濟是一種十分理性的經濟形態，強調企業的生產經營必須以滿足消費者需求、促進社會進步、改善生態環境爲前提，以實現社會經濟的可持續發展爲導向。因而企業就必須樹立起與此相適應的營銷觀——知識營銷觀。在知識營銷觀的指導下，我國超市應自覺地把消費者利益、社會利益和環境利益三者有機地結合起來，在投入上，以綜合性、密集性的知識爲先決要素；在技術開發上，以高效率、高環保爲標準；在服務顧客上，以滿足顧客物質、服務和知識上的需要，建立顧客滿意度爲準則。觀念上的培育要從超市的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸，潛移默化逐步滲透到企業的各個方面，體現於員工的日常行爲中並最終成爲企業文化的重要組成部分。
2.組織培育 知識營銷要求對企業內外部環境的變化具有靈敏的感知能力，對顧客的意見能迅速做出反映。它要求在商品傳遞到顧客手中去的同時，要把相應的知識傳遞過去，這就需要商品在傳遞的過程中加入知識價值，需要把顧客作爲超市的成員而與他們保持聯繫，並提供不斷更新的知識。要完成上述要求，原有的組織流程已明顯不再適合，必須有新的流程加以替代。新組織應具有扁平化的結構特徵，將決策權下放到最接近顧客的一層，以使其對外界的變化能做出迅速的反應。爲了提高組織流程效率，應引進先進的資訊處理技術，構建企業的內部網絡體系下的經營流程和管理流程。
3.人員培育 知識營銷需要在提供顧客商品價值的同時更應提供相應的知識價值，因此超市應努力轉換角色，力爭成爲學習型組織，透過自我學習、內部培訓、外部訓練等形式使全體員工不斷地學習、忘卻、再學習，以期超越自我，改善管理者及員工的心智模式，並最終實現組織的共同目標，形成團隊學習及系統思考的效果，從而使企業在當前市場競爭當中時刻處於高度激活狀態，對顧客需求及環境變化具有很強的反應能力。
4.資訊技術培育 資訊的收集和分析，超市內外部的管理溝通以及超市經營流程和管理流程的執行都需要先進的資訊技術予以支援和保障。因此知識營銷要求超市建立並運用高水平的資訊技術，也只有在先進的資訊技術條件下，超市才能更好地實施知識營銷，建立全面的知識營銷體系。